一、獸藥行業現狀分析

　　(一)生產企業現狀

　　今年，年銷量在2000-3000萬，同時要么以治療為尖端，要么以保健為尖端的獸藥企業比較有優勢。

　　今年上半年的養雞數量少了，可是雞病比較多，病不好治。很多養殖戶的雞越治不好越要治療，這樣單只雞平均的治療費用就高了，這種情況下，養殖戶會優先選擇曾經治好過他的雞的企業的產品，因此以治療為尖端的企業有優勢。

　　以保健為尖端的企業之所以有優勢，是因為他們的客戶主要是養殖集團。這些養殖集團的銷量是穩定的，并且今年總存欄量還在增長。

　　總體上，今年年銷量在1500萬以內的老企業和最近一兩年剛成立的新企業日子是比較難過的，尤其是后者，這不是能力問題，就是一個機遇的問題。

　　從整體上看，獸藥企業的現狀如下：

　　1、生產企業的數量一直在增加，兩極分化逐年明顯

　　到今年6月底，獸藥GMP企業有1840多家。從2008年至今，獸藥企業的兩極分化現象越來越明顯，并且形成優勢富集效應。

　　比如一個企業在某方面領先了，優秀人才就會向這個企業集聚，這個企業就更優秀了，然后更多優秀人才會向這個企業聚集，如此循環。也就是說一個企業在一個起點上超出去一步，后面就會有更大的效應，更多的機會出來，一步步的雪崩一樣的效應就產生了，這就是優勢富集效應。

　　2、真正研發與概念炒作并存

　　2000年到現在，獸藥企業真正做研發的在逐漸增多，但主要集中在生物制品和中藥制劑上，其中一類新獸藥有“重組溶葡萄球菌酶粉”和“紫錐菊”。

　　與此同時，這些年炒作一直也大量存在，并且集中在抗病毒藥方面。2005年炒作金絲桃素，2006年炒作植物血凝素，2007年是聚肌胞，2008年是金剛酸銨，2009年是阿比多爾，2010年是奧司他韋……在未來的幾年內，行業中還會有許多的炒作，為什么會這樣，證明我們這個行業在動物疫病方面病毒性疫病還很嚴重，且占有相當大的比重。

　　3、行業中有品牌推廣和會議營銷，但是產品推廣仍以人員推廣為主流

　　4、形成品牌的企業屈指可數

　　有人問我，獸藥行業誰是老大?我想了半天，還真不知道誰是獸藥行業的老大，這說明獸藥行業還沒有真正的名牌，同時這也說明獸藥行業的產業集中度還非常差，競爭也不激烈，真正競爭激烈的行業，老大能活，老二能活，老三都活不了。

　　5、“缺人”現象將是困擾企業發展的主要因素之一

　　獸藥行業不是招人，是“搶”人，招20個公布要100個，并且只要來就要?，F在，獸藥行業的缺人，有的是因為企業成長而缺人，但可怕的是有的因為企業不成長而缺人。

　　6、盡管處于產業鏈的上游，但卻是產業鏈中弱勢的一方

　　獸藥行業處于產業鏈的第二，話語權卻已成老末。原料企業比我們牛，經銷商比我們牛，養殖企業比我們牛，員工也比我們牛。

　　(二)獸藥經營企業分析

　　最近三年，我對經銷商的需求做了一個調研，結果發現隨著經銷商群體的成長和壯大，他們的需求同我們原來想象的不一樣。

　　1、數量正逐步減少，兩極分化現象明顯

　　獸藥經營企業這些年中強的越強，弱的越弱。今年，弱的已經很少了，大部分都堅持不下去。比如我所知道的2009年，一個新業務員在唐山3個月開了16個新客戶，但是今年這些新客戶都不干這行了，有的去打工，有的去賣瓷磚。

　　2、都有“做大”的欲望，但沒有有效手段

　　3、最“不缺”獸藥，但對獸醫高度依賴

　　經銷商好不容易培養出一個好獸醫，但是獸醫一走就完蛋，更可怕的是獸醫成為競爭對手。以上兩個問題，將是我們在后面商業模式探討中要解決的核心問題。

　　4、相當一部分企業有完整的“盈利模式”，但無健全的流程標準，比如絕大多數龍頭型經銷商

　　5、對獸藥的了解“一知半解”，特別是不同生產企業之間的產品使用方案

　　每次去經銷商那兒看他們的用藥方案，幾乎全是上午A+B+C，下午D+E+F，晚上H。為什么用這種方案?因為對不同生產企業所提供的產品到底是什么并不清楚，用哪個都不踏實，這樣總有一個能碰上。一種方案中配兩種的幾乎沒有，絕大多數都是三種以上的產品組合。

　　很多獸醫是臨床獸醫，膽子比較大，有經驗，但是關于藥理、病理、實驗室診斷幾乎都不懂。我們調研中，80%以上的臨床獸醫不會做實驗室診斷，如血清學診斷，甚至相當一部分連一些簡單的藥敏試驗都不會做，基本上是“一把剪刀打天下”。

　　(三)養殖業的現狀

　　1、養殖戶逐年減少，養殖總量逐年增加

　　2、疫病、飼養管理水平、養殖成本是困擾養殖戶健康發展的三大因素

　　這幾年疫病比較多，對大養殖企業，首先是企業管理，然后才是飼養疫病防控等技術管理。養殖成本這幾年上升很多，并且這個成本不可控。實際上，市場行情不占主要因素，現在養雞成活率能達到95%都賺錢，但是很多養殖場的成活率都低于95%，事實上，我們誰也無法改變市場行情，所以，市場行情并不是影響養殖業的真正因素。

　　3、養殖總體風險大，盈利能力較弱

　　4、養殖戶感覺永遠缺“好獸醫”和“好獸藥”

　　很多養殖戶由于養殖環境差、飼養管理水平低導致養殖場疫病頻發，所以只好把希望寄托于“神醫”和“神藥”。

　　5、處于產業鏈中的下游，和產業鏈其他環節相比，嚴重信息不對稱

　　現在，經銷商的信息比較靈通，獸藥廠消息更靈通。但是，養殖戶大多處于對雞苗、飼料、獸藥的一些基本信息行情都不了解的尷尬地位。

　　二、傳統營銷模式中的問題及特點分析

　　2000年以來，獸藥行業依次出現了幾種典型的營銷模式，比如保吉安的技術營銷模式;有些企業采取的是多品牌營銷模式;青島綠曼、廣東騰駿、河北威遠的會議營銷模式;部分企業的概念營銷;大北農、山東六和的深度營銷;河北遠征的成本領先模式;北京生泰爾、大連三儀、山東信得、鄭州三葉的產品領先模式等等。

　　總體上，傳統銷售模式在營銷路徑的選擇方面大多還是走獸藥生產企業——銷售代表——獸藥經銷商——獸醫——養殖戶、生產企業——經銷商——養殖戶、生產企業——養殖戶等通路，只是營銷通路一直是變短的趨勢。

　　從目前看，在傳統的獸藥營銷模式中，凡是成功的生產企業都有一些“銷售高手”出現，但是這些銷售高手一走，客戶就丟失。因此，每次生產企業發生大的動蕩都是因為銷售人員的動蕩所導致的，之所以會這樣，是因為生產企業沒有模式、沒有品牌，生產企業的成功是靠業務人員個人的成功，而業務人員的成功不是由于企業的模式引導和品牌引導，而是業務人員自身能力的差距在引導，這就導致獸藥經銷商一般都忠誠于業務人員而非生產企業。這樣的企業越成功就越依賴于銷售人員，并且企業最擔心的是自己墊付大量前期成本辛辛苦苦培養出來的銷售高手被競爭對手用高薪挖走。

　　同時，很多生產企業對客戶資源不清楚，賣哪兒不知道，賣給誰不知道，賣多少不知道，什么都不知道?？颓椴幻?，必然受制于人。

　　因此，這些傳統的獸藥經營模式中，有以下特點：

　　1、人員推廣是主流，“銷售高手”受親睞;

　　2、生產企業的客戶資源掌握在“銷售高手”手中;

　　3、經營企業的客戶資源在“神醫”手中，獸醫獨立，一部分戶就會跟著獸醫走;

　　4、未能解決下游客戶的真需求，所以只能在價格、返點、促銷、賒銷等因素做文章;

　　5、人員多、單產低、效率低、上游受制于下游，控制不了下游，必然就會受制于下游。

　　三、獸藥行業新商業模式的探討

　　獸藥行業一般提營銷模式比較多，大多數人遵循“大病——神醫——好藥”的思路在做，卻沒有相對完整的商業模式并以其指導企業的運營。

　　商業模式很難做，但一個行業和企業應該有自己明確的商業模式。

　　(一)商業模式的定義

　　商業模式是指企業在分析了所有供應鏈中各個環節的需求之后，根據自身所具備的資源和可能調動的資源而采取的一個完整的價值創造流程。該流程一般包括四個環節：一是價值主張。即企業的價值觀或企業的使命;二是價值需求。即企業能夠滿足的客戶需求部分，是企業價值主張在具體業務中的體現;三是價值實現。即企業利用自身或能夠組織的資源通過滿足客戶需求部分進而實現自身的盈利，這也就是所謂的業務模式;四是業務流程。是指企業為實現價值主張而采取的具體措施、方法及標準。

　　(二)獸藥產業鏈中下游真實需求分析

　　1、經銷商的核心需求

　　所有經銷商的核心需求是“能夠比競爭對手更好，實現持續成長”;傳統客戶的顯性需求是“好獸醫、好獸藥，更低的成本，更高的盈利能力”;技術性客戶會有自己的個性需求，也就是要求“專業知識的提升”;大客戶、有團隊的客戶的潛在需求是“管理者素質的提高、管理水平的提高、團隊建設水平的提高”。

　　2、養殖戶需求

　　養殖戶的核心需求是“養好每一批畜禽，持續盈利”;顯性需求是“好獸藥、好獸醫、好飼料、好雞苗、更好的飼養工”;個性需求是“專業知識的提升”;潛在需求是“適合養殖場管理的模式”。

　　(三)小型禽藥企業新商業模式的探討

　　商業模式的核心是解決潛在需求。

　　基于以上需求分析，同時結合華駿公司所擁有的及可組織的資源，以及動保行業未來的趨勢，我認為關于新商業模式的探討，禽藥企業可能的新商業模式重點集中在以下幾個方面：

　　1、公司使命

　　助力合作伙伴持續增長

　　2、公司宗旨

　　當好客戶顧問，創造顧客價值。

　　3、總體定位

　　在局部市場幫助部分高端客戶取得絕對成功。

　　4、重點客戶

　　以龍頭型經銷商為主要渠道客戶，其他為輔。

　　5、團隊作戰

　　重點市場集中公司主要力量，以團隊形式出現，進行重點開發，主要目的是幫助龍頭型經銷商提升管理水平，協助其進行團隊的建設與培養，幫助龍頭型經銷商開發以及維護養殖戶，最終目的是提高龍頭型經銷商在當地的影響力及競爭力，使龍頭型經銷商能夠持續成長。

　　6、重點產品方案

　　以少數幾個產品方案為主推產品，主推產品方案必須占公司總銷量的70%以上。

　　7、營銷模式系統的打造

　　參加各種行業相關會議，宣講公司價值創造方案及主張，專業媒體上的廣告、文章推廣，從而吸引目標客戶群體主動尋找公司，公司選擇部分目標客戶合作，隨著合作的深入，與少數目標客戶形成戰略合作。

　　這一模式的重點要實現兩個轉變：從“銷售人員找客戶”轉變為“客戶找公司”;從“銷售人員賣產品”轉變為“公司賣方案”，這里的方案主要包括“經銷商成長方案”和“重點產品方案”。特別是經銷商成長方案是整個商業模式中的核心，是華駿公司獨特的價值體現，也是華駿公司真正的價值所在。

　　8、本商業模式的價值創造方案

　　價值主張：助力合作伙伴，持續成長。

　　價值需求：低成本競爭，優質產品和服務，專業知識和技能提升，經營管理水平提升。

　　價值實現：降低交易成本;優秀的研發團隊，專業的產品方案，豐富臨床經驗的獸醫指導;持續、系統的專業知識培訓，系統產品使用方案的培訓與臨床使用指導;經銷商商業模式打造。

　　其中的重點是經銷商商業模式打造，包括經銷商經營思路定位培訓、團隊建設培訓、經銷商下線(規模養殖場，二級經銷商)的開發與維護、競爭策略的支持，比如產品組合策略、服務體系、促銷策略、標桿客戶策略、會議模型等。

　　業務流程：模式推廣、組織系統、產品方案、品牌課程、會議推廣。

　　(四)獸藥行業新商業模式需要考慮的問題

　　作為商業模式的設計，必須要考慮企業有沒有相應的資源，能不能熬過推廣期，如果沒有，通過努力能不能整合資源，在商業模式推廣中，單干還是聯合等等。

　　總之，今年的行業現狀決定了獸藥行業正處于一個變革的關鍵點上，這就為新商業模式的出現提供了可能性，希望以上思考和探討能對行業人有所啟迪。