營銷雜談：如何做好農資客戶關系管理

來源：  發布日期：2010-12-21  發布者：曉天  共閱1615次

客戶是企業的衣食父母。如何識別公司的客戶群？如何建立與客戶的穩固關系，使客戶對我們不離不棄？首先我們要制定關系管理政策：客戶關系管理指是企業運用一定的資源、政策、結構和流程來了解客戶、分析客戶、選擇客戶、獲得客戶、維系客戶，在充分滿足客戶需要的基礎上提高客戶忠誠度和終生價值，提升企業贏利能力和競爭優勢而開展的所有活動。其目的是為了提高客戶忠誠度和終生價值，提升企業的贏利能力和競爭優勢。
　　企業要留住客戶首要的第一步，是學會客戶分類和識別重點客戶，再制定合理的政策。一個公司不可能無區別地對待所有的客戶。一般而言，重點客戶占企業總業務比重較大，且關系是長期穩定的。這類客戶數量可能僅占10%，但對其投入時間應占到60%。而普通客戶則是指短期內不具有很大的業務潛力，但他們的業務假以時日有可能發展為重點客戶，因此，此類普通客戶投入時間大約應為30%。對于一些有可能成為新客戶的企業，由于轉化為現實客戶需要時間，對其即使耗時費力也難以有大回報，因此投入10%的時間即可。
　　企業一定要把客戶分為不同等級，確立適用的標準對客戶進行分類。這就要求企業要定期與銷售人員召開客戶分類檢查會議，有效地安排自己的資源。根據不同的客戶等級，制定不同的管理政策，如在產品研發、供貨保證、服務項目、商品價格、結算方式、促銷措施等方面優先考慮重點客戶。否則，眉毛胡子一把抓，主次顛倒，容易導致銷售滑坡。
　　市場部不是銷售部
　　談到企業的客戶關系管理組織結構設置時，我們要特別闡明市場部與銷售部的關系。很多企業的客戶關系管理不到位是在組織架構的設置不合理。國內企業容易犯的錯誤就是市場部和銷售部的職能劃分不清晰。很多公司的現狀是市場部低于其他職能部門，有些企業是把市場部當做銷售部來用。
　　從根本上來說，這種市場部、銷售部權限不清和隸屬錯位實際上是客戶關系管理組織結構不健全，部門及人員關系未理順導致的。因此，對于公司來說，組織結構的重建同樣是非常重要的。建立健全組織機構，建設客戶管理團隊，明確組織職能與崗位職責，理順部門間關系，使全公司形成圍繞客戶高效運作的統一體，是開展有效客戶關系管理的組織保證。
　　從客戶關系管理看，市場部應主要從事策劃、營銷組合策略、客戶分類、客戶管理政策制定。市場部應該是制定政策的，銷售部是執行政策的，客戶關系應該是銷售部負責的。市場部發展趨勢應該是高于其他職能部門，市場部與銷售部的關系應該是指揮員與戰斗員的關系。
　　而很多國際上的大企業把銷售部改為客戶部，實際上也是觀念的一種變遷。銷售部是把“我”的東西賣給你，是以“我”為立場；客戶部是“我”滿足你的需求，是站在客戶的立場。如寶潔公司就站在客戶的角度設立它的部門，它只有客戶業務發展部，沒有銷售部。
　　組織架構設置好后，業務流程設計是否合理直接業務的效率和客戶滿意度和忠誠度。目前很多企業的業務流程都存在著不盡合理、效率低下的問題，它們大部分只考慮自己的方便和習慣，而不根據顧客的要求制定業務流程。而在執行過程中，企業的員工對流程的操作更是生搬硬套不懂變通。比如，去醫院看病，掛號、看病、化驗、劃價、交費、取藥等環節，很多醫院得反復排隊，效率低下，業務流程設計非常不科學。很多人寧愿去藥店買藥也不愿意去醫院耗時間。
　　“顧客的滿意與否決定了企業的生命力、市場的大小。因此，業務流程改造應站在客戶的立場去設計，方能實現產品與服務的研發、成本、質量和效率的巨大改善，以提高客戶的滿意度、忠誠度”要想留住客戶，也得做系統性的工作。偷奸?；男∈侄慰梢栽诙唐趦热?，但長期而言卻是檢芝麻丟西瓜的做法。
　　現今企業收入中至少有60%來自于老客戶，留住老客戶帶來的好處顯而易見。平時多溝通、請客吃飯、送點禮物和心意等等都是些具體手段。在我們形成這些想法之前，得梳理一下這些客戶，給這些客戶分類，明確那些對自己業務貢獻大的客戶，這些當然得著力留住。
　　光分清客戶的主次不夠，還要調整自己的心態。從客戶的需要出發幫助其解決問題，應該放在銷售產品之上。然后就是得有一個專門的維護客戶的團隊以及一套良好的業務流程作為配合。有了這樣一套流程才能稱得上系統?？梢?，留住客戶并不是一件投機取巧的小事情。
　　建立良好客戶關系的基本途徑就是給客戶提供利益，比競爭者提供更多的利益給我們的客戶。這種利益包括：財務利益、社交利益和結構性利益。
　　社交利益較理想
　　財務利益有兩種形式，一是給企業提供的財務利益，比如，價格優惠、合理的補償。使用財務利益最直接的效果是它見效快。但這一途徑很容易讓競爭對手模仿，從而損害自身的長久利益。因此，應該尋找一些更加良性的模式。
　　給客戶提供社交利益也就是通過社交利益建立與客戶的聯系，這是一種比較理想的方式。我們可通過幫助客戶解決私人困難如在工作上幫助客戶、記住客戶的重要紀念日等方式也可以幫助銷售人員在客戶心中留下良好形象，從而迅速建立客戶關5系。
　　有個例子，一位軟件企業的推銷員得知某企業的總裁可能是自己潛在大客戶。該推銷員得知總裁的愛孫剛上初中，但英語成績一直不太理想。于是，這名推銷員就用自己嫻熟的外語輔導總裁愛孫幾個月，某日總裁得知他是一位軟件推銷員，且他們公司正好需要這一軟件，因此，總裁當下拍板簽下訂單。從此，總裁成為他最固定的一位大客戶。
　　給客戶提供財務利益和社交利益這兩種途徑，都有一弊端就是企業非常依賴業務人員。因此企業應該給客戶提供結構性利益———優化資源給大客戶提供利益。比如給客戶提供技術設備的支持、產品和服務的延續等等。提供結構性利益的最大優勢：減少客戶對業務人員的依賴，提高非價格競爭能力。
　　如果能和客戶成為朋友，大筆的訂單便唾手可得。然而，在實際操作中，要想與客戶攀上關系實在是比登天還要難。為解決這個問題，龔教授為我們帶來了適合中國國情的地道“國貨”———五緣營銷法。銷售人員可以通過這種方法，迅速拉近和客戶的距離，與客戶建立良好的個人關系。
　　“五緣營銷法”指的是利用“親緣、地緣、神緣、物緣、業緣”作為突破口，迅速與客戶找到共同話題，努力與之建立良好的個人關系，從而達到營銷的目的。
　　“親緣”即銷售人員可以利用與親屬的關系使其成為自己的客戶；“地緣”則是指利用與客戶的同鄉關系迅速拉近彼此的距離；“神緣”則可以通過雙方相同的宗教信仰來實現；“物緣”指得是業務員與客戶擁有相同的喜好；“業緣”是指通過與客戶從事或研究同樣的事業作為話題來達到營銷目的。
　　除了以上談到的“五緣”，其它五種緣分營銷法：趣緣、學緣、話緣、歷緣、齡緣。趣緣，共同的興趣；歷緣即是共同的經歷；齡緣即是同一年齡段……只要能找到公共話題，我們甚至可以自己總結出其他的緣分。

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