農化營銷界六種模糊概念需澄清

來源：  發布日期：2010-12-21  發布者：曉天  共閱1621次

自從國內農化企業從計劃經濟步入市場經濟，經歷20多年的風風雨雨，無論是中國的農化企業管理還是農化市場營銷，都從最原始的市場本能反應到具有一定高度的理論體系，這從一個側面反映了中國的農化市場與國際市場越來越近，并將逐步融入世界經濟一體化的格局中。這期間在我國的農化界也涌現出一批優秀的企業，這些優秀的企業無論是在內部的管理、產品研發、還是市場營銷和售后服務等領域，都以其獨到的一面并獲得巨大的成功而受到人們的擁戴。盡管有先進的現代營銷理論指導，中國農化營銷也已經過20多年的洗禮，但綜觀國內的農化營銷界，甚至是一些有名的農化營銷專家和著名的農化企業，無論是其言論還是文章著述乃至實際的市場操作，都對營銷理論中的一些基本的概念混淆不清。而這些模糊概念一日不能界清，就會對農化營銷工作產生誤導，在實際工作中就會導致職責不清、分工不明，給企業經營活動帶來不可小視的負面影響。
一、市場部與銷售部不分。把這個問題當成第一，是因為到今天為止，仍然有一大批農化企業存在著這樣的問題。我相信大部分從事營銷的人都有著這樣的深切感受。筆者曾經以不同的身份接觸過不少企業和企業的老總，幾乎有近80%的企業和他們的老板，都對市場部和銷售部的各自的職能難以正確區分或者敘述清楚。學過市場營銷學和管理學的人都知道，市場部和銷售部完全是兩個不同的概念，盡管他們都是面向市場的機構。市場部的主要職能為：市場信息搜集和研究、營銷策劃方案的制定、廣告設計和文案創意、媒介計劃和促銷效果評估等；而銷售部的主要職能就是企業產品銷售任務的直接完成者和營銷網絡的管理者，如果把市場比喻為一個軍隊的參謀部，那么銷售部就是直接向敵人發起攻擊的戰斗部隊。但現實中很多企業往往把銷售部叫著市場部或者只有銷售部沒有市場部，要么就是雖有市場部也只是空有其名，市場部成了打雜部。根據我所掌握的情況，目前國內農化企業重銷售部輕市場部的現象十分普遍。
二、銷售渠道和營銷網絡混為一談。營銷4P的第三P就是銷售渠道，而這里所說的渠道是指產品從制造商到消費者的手中的通道，從整個營銷角度而言，就渠道一詞所包含的涵義也太狹窄了，因為渠道是縱向的，而構成營銷網絡是需要縱橫交錯并科學合理分布銷售網點的。構成一個營銷網絡需要批發商、經銷商和零售商之間的縱向合作，同時也需要批發商與批發商、經銷商與經銷商、零售商與零售商之間的橫向合作，但這只是網絡系統中的一部分，為了實現營銷的成功，農化公司還需要與銀行、廣告公司、技術部門、政府部門和司法部門等輔助系統的合作，只有縱橫交錯，兩個系統一起運作管理，才能在市場上真正取勝。
三、經銷商與代理商概念模糊。這又是一個常見的卻容易搞混的問題，甚至很多企業管理專家和市場營銷的教授，都在經意不經意間把兩者搞混了。尤其在一個企業的招商項目上，很多把加盟該公司的經銷商喚作代理商。那么究竟什么是經銷商，什么又是代理商呢？菲利普科特勒在他的《營銷管理》一書中早已做了非常明確的解釋：所謂代理商，是指受企業委托負責幫助企業尋找市場甚至幫助企業銷售產品的企業和私人機構，它的明顯特征是不具有產品的所有權，只收取相應的傭金。譬如國外農用化學品在中國境內尋找的代理商等。而經銷商卻大不一樣，盡管其在某些方面與代理商有相似之處，也是銷售企業產品，但經銷商加盟企業銷售產品，是完全擁有了企業產品的所有權的，即經銷商會按企業的要求，現金支付產品費用，從而獲得企業產品的所有權。所以很多企業將產品賣給經銷商以后就死活不管，經銷商如果選擇企業不當，就會損失慘重，所以經銷商需要承擔一定的風險。而代理商因為只支付部分協作保證金(也有不用支付的)，不需要支付產品費用，要待到產品售出之后，才跟企業結算該得的傭金，所以不具有風險性。
四、營銷與分銷不分。這個現象比較普遍，就從字面而言，應該是很好理解的，營銷的概念含義是：營銷是指個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。而分銷，只是指產品利用營銷網絡的功能進行分化和轉移產品的銷售，如某農化企業將其生產的一個除草劑交由全國十個省級經銷商，再由十個省級經銷商批發給各自下游的十多家二級經銷商，二級經銷商在各自自有終端銷售產品的同時又將產品分銷給各自下游的幾十家零售農藥店。這樣層層將產品分化轉移，也就達到了企業分化轉移銷售產品的功能，也就是說分銷，單指企業產品在各自渠道中的轉移銷售。而營銷當然是指企業的一切經營活動，包括企業的戰略兼并、資本運營等，營銷是大的概念，而分銷卻是具體的行為，所以營銷與分銷完全不一樣，也不應該混淆。
五、連鎖經營與特許加盟不分。最近幾年連鎖經營在中國的農化界是一個比較熱門的話題，其中的一個原因是它能在買方市場的大環境下快速地使農化企業擴張，這一點國外眾多企業的成功運作給我們樹立了一個很好的典范。國內運用這種擴張方式做得比較成功或者相對成功的是美容機構連鎖和餐飲業連鎖，有關農藥經營連鎖的報道也屢屢見諸媒體和報端，但能成功運作和持續經營的并不多見。因為連鎖經營需要更為規范的管理和品牌整合推廣能力，目前中國企業尤其是農化企業在這方面相對薄弱，只是由于市場存在很大需求，所以這個問題尚不構成企業的威脅。由于連鎖經營是企業自己投資，擴張越快就越容易出現管理和資金上的漏洞，于是特許加盟應用而生。特許加盟顧名思義就是指某企業運用自身的商業成功經驗和自身品牌的影響力以及所謂的秘密配方和操作專業技能，來吸引企業機構和個人投資商加入，授權企業只需要輸出品牌管理和技能就可以坐收漁利，而加盟方就可以沿用授權方的品牌，并依照授權方的管理模式甚至購買專用的設備進行日常運營。目前，國內農化加盟經營大都流于形式，并非真正意義上的特許加盟，個中原因不再贅述。如何區分這兩個概念呢？其實很簡單，所謂連鎖經營，顧名思義只是企業自身的一種擴張模式，而特許加盟是不同經濟實體之間為了各自的利益趨利避害、取長補短、資源共享的一種聯合經營模式，兩者不具有等同性，更不是對立的。
六、營銷總監和市場總監混為一談。這個問題一般人是很難區分的，同時由于企業本身對這兩個職位的含糊，造成社會上對這兩個概念混淆不清。其實營銷總監也是最近才在農化行業內盛行起來的，其主要由于企業內部組織結構的變化，尤其是許多農化企業特別是一些上市農化企業推行了以市場為導向的現代公司制組織結構，都將企業的營銷部門改為營銷中心，其職位就相應地變成了總監制。而營銷總監的職位說明書寫的非常明確：在企業總經理的授權下，全面管理公司的營銷工作；營銷中心一般下設市場部和銷售部以及其它相關部門。但也有公司設營銷部或營銷公司的。營銷部或營銷公司設總經理，下設銷售總監和市場總監，這樣就很容易區分，市場總監和營銷總監盡管在名稱上有相似之處，但管理范圍完全不一樣，營銷總監是全面管理整個公司的營銷工作，而市場總監只負責企業市場的研究，信息的搜集整理，整合營銷方案的策劃、執行以及企業公共關系等。
盡管以上列舉的農化營銷中所產生的概念模糊現象，并沒有因為混淆了概念而在實際工作中造成什么重大影響，但作為專家、學者以及一些比較著名的企業和市場營銷人員，在日常的營銷管理中，要嚴格區分每個概念的作用和所指含義，不要隨意混淆，這樣才能準確地安排并搞好各項農化營銷工作，執行各項特指的任務，以免因概念模糊含義不明而鬧出笑話，甚至造成不必要的經濟損失。

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