營銷渠道沖突及管理策略

來源：  發布日期：2010-12-17  發布者：曉天  共閱1727次

一、以及時處理現實沖突為重心的短期措施

1.識別沖突。沖突發生以后，首先要對沖突的性質及嚴重程度進行識別和判斷，沖突的性質主要取決于當事人的動機。有些沖突源于雙方對目標、市場的不同理解所產生的意見不一致及其相應的差異化行為。這種沖突處理得當的話，可以起到建設性的作用。而惡性沖突行為的結果是一方的獲利以犧牲其他渠道成員的利益或整個渠道的利益為代價?？梢娺@是兩類性質完全不同的沖突。弄清渠道沖突的性質，避免將兩類不同性質的沖突相混淆，對于采取恰當的措施來化解沖突是極為重要的。

2.處理沖突。

處理沖突應該本著兩個原則，一是雙贏原則，二是效率原則。解決沖突不外乎三種方式：“問題解決策略”，“進攻性解決策略”和“妥協策略”?！皢栴}解決策略”，指沖突雙方通過溝通、磋商，從事件結果對雙方各自影響的考慮出發，尋找和選擇解決沖突的方案?！斑M攻性解決策略”，指當事人運用自己擁有的渠道權力，通過或明或暗的要挾、懲罰等手段來解決問題?！巴讌f策略”，指通過讓步的方式來解決沖突。一般來說，對于重大沖突應該采用“問題解決策略”，通過雙方的溝通、磋商，尋求雙方認同的最佳解決方案，其中也常常包含著一方或雙方的妥協與讓步。如果沖突是不重要的，擱置和忽略分歧可能更有效率，則可采用“妥協策略”，雙方均做出讓步。對“進攻性策略”的采用則需慎重。除非雙方保持合作的意愿很弱，輕易采用“進攻性策略”是不明智的。當然，如果沖突的性質和后果嚴重，那么適當地運用渠道權力“快刀斬亂麻”，也是必須的。

二、以預防和早期化解沖突、優化渠道內部環境為目標的長期措施

1.樹立互利共贏觀念，建立合理的利益分配機制。

渠道成員之間所固有的相互依賴性表明，渠道成員之間首先是具有共同利益的合作者，并且共同利益是他們獲得各自獨立利益的前提和基礎。所以，渠道成員之間的互利共贏，不但是可能的，而且是必須的。渠道成員應該樹立互利共贏的觀念，在追求自身利益的同時，也要為他人考慮，切忌以損害他人利益的方式來實現自身的利益。只有這樣，渠道成員之間才能營造一個和諧的合作氛圍，最終使渠道的運作實現最優化。

互利共贏的基本環節，是建立合理的利益分配機制。如果各成員之間利益分配不均衡，那么渠道沖突就不可避免。企業應該充分認識到，利益分配機制的合理與否關系到渠道成員的應得利益能否實現，是營銷渠道正常、高效地運作的基礎。為此，渠道上、下游成員均需從建立長期導向的合作關系出發，采取相應的措施與做法。例如在一個渠道關系中，制造商給批發商的利潤要能夠吸引住批發商，批發商給制造商帶來的分銷效率與銷量也要讓制造商感到滿意。

只有這樣，當渠道關系出現沖突時，雙方都會考慮到較高的關系終止成本而謹慎行事。
2.建立長期導向的新型渠道成員關系。

從目前的情況看，在我國制造商和經銷商等渠道成員之間大多還是單純的買賣關系、交易型關系，渠道成員(續致信網上一頁內容)彼此之間的利益都是獨立的，這是導致渠道沖突的重要現實基礎。因此，將渠道成員之間的單純買賣經銷關系轉變為長期導向的合作伙伴關系，包括建立戰略聯盟，是從根本上控制渠道沖突，優化渠道效率的關鍵。渠道成員之間構建一個長期導向的渠道關系，可以通過跨企業邊界的整合實現關鍵資源互補，進而獲得渠道競爭優勢；可以降低成本，提高渠道效率；可以提高渠道成員對渠道關系的滿意度并為消費者、供應商、分銷商三方創造利益，最終達到互利多贏的結果。

3.建立經常性的溝通對話機制。

企業在日常的營銷活動中應該做到防微杜漸，防患于未然。對于早期的渠道沖突要及時發現，及時解決，避免其進一步演化成惡性渠道沖突。這就需要渠道成員之間建立一種經常性的信息傳遞機制和平臺，來實現渠道成員之間的充分的溝通。溝通的有效與否，直接影響渠道關系的構建與維護，也影響沖突的防范與解決結果。渠道成員應該建立經常性的信息交換制度，相互交流有關各地市場狀況的信息，以及合作中的意見和建議。還可以進行企業高層間的互訪，相互傳達企業的發展理念和愿景。通過這種信息傳遞，渠道各成員之間能夠共享經驗與資源，改變渠道成員之間信息不對稱的現狀，消除渠道成員之間存在的種種誤解和隔閡，有助于發現渠道中容易被忽視的沖突隱患，消除已有的早期沖突和矛盾，有助于保證渠道的正常、暢通和高效運轉。

換位思考、互換角色也是消除渠道成員之間存在的誤解和認知差異的有效措施。首先，渠道成員在制定決策的過程中應該換位思考，在考慮自身應得利益的同時，設身處地地為其他成員考慮，這樣就會加強渠道中各成員之間的信任和尊重，從而提升整個渠道的效率，達到化解沖突的目的。其次，在垂直渠道中，各成員除了換位思考，最好能夠互換角色。渠道成員也可以互派代表參與對方的經營決策。通過這樣的行為，能夠使各渠道成員體會到其他成員的感受和難處，對加強雙方的互諒互信大有裨益。

4.及時調整和整合營銷渠道。

面對瞬息萬變的市場和復雜多樣的客戶需求，企業不能墨守陳規，而是要根據具體情況不斷調整自己的營銷渠道來適應這種飛速變化。渠道調整通?？梢苑譃槿N形式：

①結構性調整，即在某一渠道中增減個別中間商。對于那些經營不善的中間商要清出渠道，同時增加一些營銷能力強的中間商，以此來加強渠道整體的效率和企業的盈利能力。

②功能性調整，即增減某一個營銷渠道。如果企業發現由于市場供求狀況的變化導致現有渠道過多，可以考慮適當減少一些營銷渠道，以提高渠道運作效率；反之，如果發現現有渠道過少，可以考慮適當增加一些渠道，以適應市場需求的變化。如果決定增加新的渠道或采用新型的渠道模式，要注意處理好新舊渠道矛盾，防止引發多渠道沖突。企業必須明確其長遠的渠道策略，對新渠道與原有渠道進行合理定位，充分發揮其互補性，引導新舊渠道之間的協同合作。

③銷售系統調整，即改變企業現有的整個營銷體系。這種調整將對企業整體營銷狀況產生較大影響，在應用時企業需要反復權衡，慎重決定。

5.加強渠道管理。

近年來，由于生產環節的競爭日趨激烈，營銷渠道已成為產生企業業績的重要來源。因此，通過加強和改善營銷渠道的管理以減少渠道沖突和降低沖突水平，對于企業而言就是刻不容緩的了。

①慎重選擇渠道成員。渠道成員良好的營銷素質和正確的市場觀念，為渠道成員之間確立共同的目標打下基礎。企業要在充分了解相關經銷商信息的基礎上，選擇那些與自己的觀念、目標基本一致的渠道成員，并適時加以培訓，灌輸企業的理念，這樣才有利于進行溝通和合作，對以后進行有效管理很有好處。

②樹立超級目標以團結渠道成員。超級目標是指渠道成員之間通過能力協調與專業分工，形成長期的互利合作關系，然后在優勢互補基礎上實現多個部門的整體性目標。樹立超級目標是團結各渠道成員的關鍵。在渠道出現沖突時，因為有了共同實現超級目標這一現實利益的存在，有助于沖突的解決。

③通過良好服務以建立渠道成員忠誠度。渠道成員的忠誠源于渠道成員對企業的依賴，忠誠度的建立要立足于努力的去幫助渠道成員，盡可能的使渠道成員的利益達到最大，讓他們得到實惠，心甘情愿地把自己當成企業的一分子。所以，制造商應盡量做好對經銷商的服務工作，及時解決經銷商在經營過程中產生的各種問題，提高經銷商的資金利用率和資金利潤率。批發商也應做好對制造商的服務工作，收集并反饋市場信息，配合制造商搞好有關促銷工作。

④有效的激勵渠道成員。這也是企業解決渠道沖突和利益矛盾的一種手段和方法。企業可以根據經銷商的業績評估營銷渠道的效率，對經銷商進行有效激勵，以調動各渠道成員的積極性。同時還要對經銷商是否存在竄貨等行為進行監督，嚴重違規的要清出營銷渠道。

⑤防止濫用渠道權力。渠道成員之間的相互依賴關系導致一方對另一方擁有一定的支配權，可分為強制性權力和非強制性權力。非強制性權力例如獎賞權、參考權等的運用有助于穩定、維持、發展渠道關系，強制權的運用則往往是產生沖突的重要原因。因此，合理地運用渠道權力，防止濫用權力尤其是強制性權力，是減少和弱化渠道沖突的重要環節。

綜上所述，我們必須正視營銷渠道沖突存在的必然性，在日常營銷活動中要防患于未然。對于沖突要認真分析其成因，采取適當的策略和措施加以控制和管理，通過有效的渠道沖突管理來減少沖突帶來的負面影響，保障企業營銷渠道體系的正常運行。

打印本文   返回頂部   關閉該頁