解決方案營銷之道

來源：中國養殖網  發布日期：2010-12-15  發布者：曉天  共閱1684次

    通常，對于一些大型的設備、系統等產品的銷售，不再是簡單為客戶提供一款單一的產品，而是為客戶提供一套完善的產品解決方案。我們稱這種為客戶提供整體產品解決方案所對應的營銷模式為解決方案營銷（或大客戶銷售、行業客戶銷售等）。那么，解決方案營銷又有哪些特點，以及在實施過程中有哪些需要特別關注的地方呢？
    一、解決方案營銷的特點
    1、項目周期長
    解決方案營銷項目周期長，是由客戶本身內部的購買決策程序造成的。對一個大型項目的實施，在客戶內部一般都需要經歷：項目需求調研、立項評審、確定技術規范與預算、篩選供應商、技術與商務談判、項目實施、驗收等環節。項目從開始到結束，少則數月，多達數年。而解決方案營銷，就必須介入到項目實施的各個環節當中去。
    2、決策鏈復雜
    解決方案營銷所針對客戶往往是一個機構設置復雜的組織。一個大型項目的采購決策流程，一般都由組織內部眾多部門共同參與完成；同時，不同的部門和個人，在采購決策流程中又承擔著不同職能，錯綜復雜，共同構成了一個寵大復雜的決策體系。
    3、需求隱晦
    由于客戶本身并不是專業的廠家，既使存在未滿足的需求，由于長期以來使用習慣，卻未明顯地察覺到；或是雖已察覺到存在有問題，但卻不能很好的描述，更不能清楚表述該如何解決這些問題。
    4、技術復雜
通常情況下，解決方案所提供的核心產品本身就是一套非常專業、技術復雜的系統。因此，在開展解決方案營銷過程中，所涉及的需求溝通、提供設計方案、技術論證、方案實施等環節，也都帶有很強的技術性。
    二、解決方案營銷的特殊要求
    正如上面所述，解決方案營銷有著不同于傳統營銷模式的眾多特點，因此在實施解決方案營銷時，也有許多不同的關注重點。
    1、應盡早介入項目的跟進
    正是由于解決方案營銷涉及的項目周期長、環節多，才更需要提早進行項目的跟進，其好處在于：（1）積極參與客戶的需求的調研，更好地理解客戶的需求；（2）在確定招標技術規范前，進行客戶需求引導、技術引導，設定技術門檻等，為后續的投標、商務談判作好鋪墊；（3）為客戶公關、技術交流、供應商資格入圍等贏得更多的時間。假設，在正式的采購招標之前，我們已經與客戶溝通好解決方案的技術規范要求了；那么，在正真投標時，就好比自已出的試題由自己來應答，勝算概率可想而知。
    更高明的做法是，與客戶一道去制定未來的項目計劃、申報項目預算等，做到一切提前了然于胸。
    2、注重決策鏈的分析，發展全面客戶關系
    在組織購買決策中，一般包含：組織招標者、最終使用者、技術專家、決策者、教練（信息提供者）等幾種角色，每一個角色在決策過程中起的作用是不同的。
    這要求我們在解決方案營銷過程中，去認真分析決策鏈上的各個環節：誰是關鏈決策人，哪些人對決策有重大影響，決策的程序是怎么樣的，參與決策者對我方公司提供方案的認可程度？然后，再有針對性的進行客戶公關。
    客戶決策鏈的復雜性，同時也決定了我們不能忽視決策鏈中的任何一個環節。比如，最終使用者也許不會直接參與決策，但他們的反饋意見，往往能夠對最終購買決策起到重大的影響作用。
因此，在解決方案營銷過程中，既要發展全面客戶關系，又必須重點突出。優秀的營銷人員應能夠跳出日?，嵥榈墓ぷ?，以一個更高的視野俯視、分析客戶組織內部的決策鏈，找出薄弱環節，做到游刃有余。
    3、注重挖掘客戶需求，進行需求引導
    正如前文所述，行業客戶的需求往往是隱晦的，這使得客戶需求引導顯得尤為重要。挖掘客戶需求，首先應建立在對現狀充分調研的基礎上；只有真正了解客戶的“痛處”，才能對癥下藥。
在提出解決方案時，應要著重闡述客戶面臨問題及解決方案給客戶所帶來的價值，然后才是解決方案的具體實施辦法。在提出解決方案及與客戶交流過程中，應盡量采用大量調研數據、量化的經濟性分析、直觀的圖表來進行闡述，增強解決方案的說服力與直觀性。
    4、對營銷團隊的要求更高
    解決方案營銷，實現了從傳統單一產品銷售，到提供整體的解決方案；從與客戶一對一的銷售溝通，到面對一個決策程序復雜的寵大組織。這些都對銷售人員自身的素質以及營銷團隊的相互協作提出更高的要求。從對銷售人員自身的素質要求來看，既要精通產品技術、行業知識，又要善于商務溝通談判，還需要有很強目標管理、資源協調的能力。從營銷團隊的協作性要求來看，解決方案營銷不再是靠一個人單打獨打所能夠完成的，通常需要銷售、市場、技術、工程、客服等多個部門通力協作、各施其職，才能保證項目的圓滿完成。這就要求我們更加注重銷售人員的能力培養與素質提升，不斷優化調整組織設計、激勵制度、業務流程、企業文化等，以適應解決方案營銷的要求。
    三、解決方營銷各階段的重點工作
    1、項目立項
    提早收集項目信息，并對項目進行技術可行性、經濟可行性的初步評估，申報項目立項，并確定項目組成員及分工。
    2、項目進入初期
    積極發展“教練”（信息提供者），通過“教練”迅速了解客戶的組織架構，采購流程，項目關鍵人、主要競爭對手等信息，為進一步的項目運作提供充分的信息。
    3、項目運作階段
    （1）需求調研
深入客戶內部、產品使用現場，詳細了解客戶的需求狀況。
    （2）技術溝通
    提出針對性的產品解決方案，組織與客戶內部人員的廣泛交流與溝通，不能完善方案并引導客戶采用我公司的技術標準，為競爭對手設置技術壁壘。
    （3）商務推進
    與物資采購等部門充分溝通，完成供應資格審查入圍，引導客戶采用有利于我公司的招標方式、評分規則。與客戶溝通好項目采購預算，確保有充裕的項目資金。
    （4）全面客戶公關
對可能參加評標的評委、項目關鍵決策人及其影響者等進行事先溝通，爭取獲得其支持。
    （5）參加投標
    由于前期已做好招標技術與商務溝通工作，因此投標應答相對就比較輕松了。需要關注的是，第一、參與投標的廠家中，是否有意外出現新增的廠家。如果有，就必須進一步打聽該廠家的來歷，警剔意外的“黑馬”和各種臨時的變化。第二、對競爭廠家進行深入分析，做好商務報價工作。
    4、簽訂合同
簽訂合同時應對合同條款進行認真審查。第一、對技術條款進行審查，避免存在著投標文件與最終合同條款不一致，技術無法實現等問題。其二、對付款方式、交貨期、售后服務等條款進行審查，盡可能簽訂有利于我方的條款，為后續合同的執行墊定好基礎。
    5、合同的執行跟蹤
    營銷人員在完成合同簽訂后，還需要進一步跟蹤方案設計細節的確認、產品交期、工程安裝、項目回款等工作，確保項目順利的實施。
    6、項目實施完成以后的工作
    銷售工作是一個持續循環的過程，一個項目實施完成后，并不代表所有銷售工作就終結了。項目實施完成以后的工作主要有：第一、協調好客戶服務工作，使客戶在產品使用過程中保持滿意；第二、推動客戶進行產品驗收鑒定（特別是針對新產品或重大項目等），為后續的推廣使用做好鋪墊工作；第三、為客戶提供其它增值服務，獲取增值服務訂單，為企業帶來持續的利潤。

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