口碑營銷利與弊

來源：中越農資網  發布日期：2010-12-14  發布者：曉天  共閱1931次

甲：“我去年種的彩椒長得不好，你去年種的品種不錯，收入很高吧?”
乙：“我去年種的紅× ×，長得不賴，賣了3萬多元?！?
甲：“那我今年也試試紅× ×?！?

　　上面這段是兩位菜農就選擇品種問題的對話。乙在村內種菜水平數一數二，許多菜農無論選擇品種還是施肥、防病經常上門請教，在村內威信頗高。乙在種過紅××后感覺該品種較好，在與其他人交流時不自覺地向別人推薦，這就是口碑效應。充分利用這種有益的口碑效應的營銷即是口碑營銷。蔬菜種子銷售具有周期性長、季節性明顯的特征，同時蔬菜種子作為一種重要的生產資料，農戶在選擇上也十分謹慎。由于很難從蔬菜種子上直觀判斷出品種的好壞，所以大部分農戶在選擇蔬菜品種時十分注重實效，即親眼看到或者是親朋好友的推薦。這就要求蔬菜種子經營企業在利用其他營銷方法的同時也要充分利用口碑營銷。

1 什么是口碑營銷

　　所謂的口碑營銷是由生產者、銷售者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關于某一特定產品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為?？珊唵卫斫鉃椤巴ㄟ^購買者以口口相傳的方式將商品的有關信息傳遞給家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其形成購買決策的一種營銷方式”，即凡是以口碑傳播為途徑的營銷方式，都可稱之為口碑營銷?？诒疇I銷是以滿足顧客需求、贏得顧客滿意和顧客忠誠、獲得正向口碑、與顧客建立起良好關系以及提高企業和品牌形象等為目標。為實現該目標，企業在開展口碑營銷之前，就應該要有一個全面清晰的戰略部署。即在制定口碑營銷戰略目標和定位時，需要事先考慮到顧客的異質性和風險性的影響，考慮到正向口碑和負向口碑引起的顧客價值的差異性，考慮到將長期、中期和短期口碑營銷策略搭配組合，考慮到渠道成員、意見領袖、媒體、競爭對手、顧客等因素的影響。通過與顧客角色互換，形成一種可執行、可控制、可衡量和易被顧客理解的一種口碑營銷渠道。

2 口碑營銷的益處

2．1 費用低一個企業的產品或服務一旦有了良好的口碑，人們會不經意地對其進行主動傳播?？诒疇I銷的成本由于主要集中于教育和刺激小部分傳播樣本人群上，即教育、開發口碑意見領袖，因此成本比面對大眾人群的其他廣告形式要低得多，且結果也往往能事半功倍。如利用專業雜志進行品種宣傳以及品牌的塑造，費用低廉，專業雜志訂閱者大部分都是行業內權威人士，屬于行業內的意見領袖，易于形成較好的口碑效應。
2．2 效果好一般情況下，口碑傳播都發生在朋友、親友、同事、同學等關系較為親近或密切的群體之間。在口碑傳播的過程之前，他們之間已經建立了一種特殊的關系和友誼，相對于純粹的廣告、促銷、公關、商家的推薦等而言，可信度要高。另外，一個產品或者服務只有形成較高的滿意度，才會被廣為傳誦，形成一個良好的口碑?，F在蔬菜品種很多，菜農在選擇品種時往往看重另一位用戶的一個溢美之詞，同樣的質量，哪怕是價格高些，菜農往往也會選擇一個具有良好口碑的品種。

2．3 有利于企業品牌塑造擁有良好的口碑，往往會在無形中對企業的長期發展，以及企業產品銷售、推廣都有著很大的促進作用。當一個企業贏得了一種好的口碑之后，其知名度和美譽度就會提升，使企業擁有良好的品牌形象。同時，這種良好的品牌形象一經形成，就會成為企業一筆巨大的無形資產，對于產品的銷售與推廣、新產品的推出都有著深遠的影響。

2．4 開發潛在客戶成功率高專家發現，人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經歷或體驗轉告他人。如果經歷或體驗是積極的、正面的，他們就會熱情主動地向別人推薦，幫助企業發掘潛在消費者。一項調查表明：一個滿意的消費者會引發8筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個不滿意的消費者足以影響25人的購買意愿?！坝脩舾嬖V用戶”的口碑影響力由此可見一斑。在購買過程中，農戶較多地關注的是產量、抗病性、商品性等因素。而潛在用戶對于品種的產量、抗病性、商品性等方面的信息主要來自于第一次購買的群體；第一次購買群體的口碑，是最值得潛在用戶信賴的傳播形式。

2．5 更加具有親和力口碑營銷從本質上說也是一種廣告，但與其他的營銷手段相比，卻具有與眾不同的親和力和感染力。其他廣告和銷售人員宣傳產品一般都是站在賣方的角度，為賣方利益服務的，所以人們往往對其真實性表示懷疑，只能引起消費者的注意和興趣，較難促成真正購買行為的發生。而在口碑營銷中，傳播者是消費者，與賣方沒有任何關系，獨立于賣方之外，推薦產品也不會獲得物質收益，因此，從消費者的角度看，相比廣告宣傳而言，口碑傳播者傳遞的信息被認為是客觀和獨立的，被受傳者所信任，從而使其跳過懷疑、觀望、等待、試探的階段，并進一步促成購買行為。

3 口碑營銷的操作途徑

3．1 口口相傳口口相傳是最原始也是最容易被消費者接受的口碑營銷方式，在蔬菜種業界應用較多。比如通過多點試種，讓菜農一傳十、十傳百地宣傳品種，企業開發一些善于傳播信息、信息散布快且廣泛的人，比如村里交往廣泛的農技員、威望較高的種植能手、喜歡聚集閑談的老人等，讓他們把“口碑”傳播出去，同時，暗中對推薦新顧客消費的老顧客進行獎勵，這些做法都可以收到比較好的營銷效果。

3．2 傳統媒體傳播企業事先設計口碑營銷事件，將其通過報紙、電視、廣播等形式傳播出去，以擴大口碑營銷的傳播力度。既可以自己主動傳播，也可以制造吸引人的主題來吸引媒體主動傳播。比如樹立經銷商典型、種植戶典型，介紹他們因經銷本企業產品或種植本企業某品種如何大獲收益的事跡等等，給大家一種啟示的力量和仿效的動力。也可以把企業的一些公益行為以妥當的方式公之于眾，喚起消費者對企業的崇敬之情，比如企業在雪災中伸出的援助之手等等。

4 口碑營銷需要注意的問題

4．1 提供好產品這是創造口碑營銷的前提。為農戶提供優質種子，提供優質服務，不僅是種子生產經營者的必備良知，也是讓口碑營銷順利進行的必備條件，只有在此基礎上，適時運作一些市場營銷的戰術與技巧，才能成就口碑營銷。營銷大師科特勒認為，只有卓越的用戶體驗才能激發用戶評論，這是口碑營銷的基石。那些要進行口碑營銷的廣告主，首先要做的功課就是為消費者提供卓越的產品與服務。一項專業研究的結果表明，如果消費者對產品、服務不滿，只有4％的人會向廠商抱怨，而高達8O％的人則選擇向親戚朋友傾訴。產品、服務的任何一點瑕疵都可能在市場上引起一場口碑風暴。

4．2 謹慎操作，防止適得其反因為口碑營銷包含了一些市場營銷的戰術與技巧，部分企業由此產生了一個錯誤的認識：口碑營銷就是制造一個噱頭來進行炒作。這是很可怕的想法。大家都知道“眾口鑠金，積毀銷骨”，口碑既可成就一個品牌，也能摧毀一個品牌。企業如果只重于制造、設計口碑營銷的傳播內容和方式，卻忽視了其他必備條件的配合，那么，失敗的教訓會很慘痛。相關研究結果表明，一個對產品、服務有著愉悅積極體驗的消費者，一般只會把這種體驗傳達給3—5個朋友，但若是對產品、服務不滿，他會把這種消極體驗傳遞給大約11個人。營銷人員不得不驚訝“好事不出門，壞事傳千里”這一俗語中所蘊含的營銷智慧。因此，企業必須用戰略的思維方式與謹慎的態度來操作口碑營銷。

　小編認為，通過口碑營銷有一定的局限性。首先覆蓋面小。其次傳播效率低。這與現代種企追求的爆發式營銷存在一定的差距；此外，很大一部分種植戶或終端經銷商或多或少的存在私心，好東西獨自擁有，經銷商給農民試種時，只告知代號或編碼，不給原包裝，阻止農戶聯系廠商，自己獨家經營。同時農戶也不希望與別人分享自己的優勢品種，這在一定的程度上阻礙口碑營銷的傳播力度。

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