企業需要什么樣的經銷商

來源：中越農資網  發布日期：2010-12-14  發布者：曉天  共閱1765次

    在市場競爭日趨激烈的今日，“渠道為王、決勝終端”已經成為眾多企業進行市場營銷的至理名言?！坝獩Q勝市場，必先贏得終端；而要贏得終端，必須擁有渠道（經銷商）”。

　渠道（經銷商）已經成為企業營銷市場成功與否的關鍵要素和基本前提。許多企業之所以飲恨市場，最根本的原因就在于他們缺少經銷商，尤其是缺乏優質的經銷商。那么，企業需要什么樣的經銷商呢？什么樣的經銷商才是優質經銷商呢？

　優質經銷商必須符合以下五個條件：有信譽、有實力、有遠見、有長期合作愿望、符合企業的經營風格。這五個條件缺一不可，而具備這五個條件的優質經銷商也是企業最需要的經銷商。

信譽優先，非信無以立本

　　作為市場上的兩個主體，企業和經銷商的首要目標（也是他們最基本的要求）就是獲取利益，求得繼續生存和發展的機遇，因此，企業與經銷商始終處于一種相互博弈的利益關系之中。

　與此同時，現今中國市場經濟并不發達，中國市場更不是一個成熟的市場，誠信欠缺已經成為制約中國市場經濟健康、快速發展的最大阻礙。如經銷商一般，企業存在于社會，既要追求利益，又要防范風險，因此企業在選擇經銷商時，必定將經銷商是否有信譽放在首位。否則，即使經銷商再優秀，企業卻得不到任何利益，這是一種非常不正常的市場秩序，也是企業最為反對的。因此，優質的經銷商必須具備誠信，這才是企業所需要的經銷商。

經銷商是否有信譽主要體現在以下三個方面：

　首先，經銷商是否自覺維護企業健康的現金流?，F金流對企業正常經營及健康發展具有不言自喻的巨大作用，企業的現金流如果出現故障，那么整個企業的正常經營就會出現大問題，更不用說持續發展了。所以，財務問題永遠是企業最關心的問題。

　有信譽的經銷商總會自覺維護企業正常經營所必需的現金流（財務問題）。這些經銷商會根據合同規定，及時快捷的將貨款打給企業，盡量避免出現拖欠企業貨款的事件，更不用說賴企業的帳了。一些優秀的經銷商在遭受天災人禍之后，仍堅持及時打款給企業，他們也因此取得企業更大的信任。反之，那些沒有信譽的經銷商往往是采取欺騙手段，先將大量貨物騙到手，然后故意拖欠貨款，甚至賴帳、乃至溜之大乎，給企業造成重大損失。

　其次，經銷商是否主推該品牌。眾所周知，在“渠道為王、決勝終端”的時代，經銷商決定一切。企業產品能否打開市場，最關鍵的因素就在于經銷商是否主推，通過考察經銷商主推的品牌，我們就可判斷出經銷商對企業是否真正講信譽。

　 在廠商交往中，企業與經銷商多提前簽定相關的協議，包括在某個階段內完成相當數量的銷售額。有信譽的經銷商不但會預留最好的賣場位置給企業，同時還會要求銷售人員主推該品牌，并提供其他方面的支持，這樣的經銷商才是真正有信譽的經銷商。

　最后，經銷商是否會根據相關協議和條約，提供其他方面的支持。比如，在企業舉行促銷活動時，經銷商提供活動場所以及其他人員、物力、廣告宣傳方面的支持，甚至為了主推該品牌而不惜得罪其他競爭品牌。
實力至上，趨強避弱是大勢

　　在廠商交易中，實力決定話語權。企業需要的經銷商必須具備一定的實力，無實力就無話語權，更不可能獲得企業的青睞。

　 每個企業都喜歡尋找強勢經銷商，對弱勢經銷商則避之不及，這是一個典型的優勝劣汰的時代，所以說，強者愈強，弱者愈弱，經銷商必須具備相當的實力。

經銷商的實力可以從三個方面來體現。

　 首先是詳細了解經銷商在當地的銷售情況，包括經銷商每年的銷量，銷售額以及在當地所占市場份額是多少，等等。這些統計數據都是非常直接、也是非?；A的，通過觀察這些數據，企業可以初步判斷出這個經銷商在當地的銷售實力。

　 其次，分析經銷商在當地的影響力。一些經銷商雖然在當地銷量不是最大，但是影響力卻出乎意料的大。其中，有些經銷商是當地乃至整個大區域內的行業協會成員，與政府部門關系密切，主導當地主流消費群體（尤其是中高檔次產品消費群體），獲得當地消費群體的普遍認可，并能影響到當地其他經銷商，增長趨勢非常明顯，這些經銷商往往比那些單純靠批發、代理、或者是鋪貨出去的大經銷商更有經銷實力。他們才是企業需要的經銷商。

　　再次，通盤考慮經銷商的經營規模、銷售管理水平、資金流運作等關鍵性因素。通過對經銷商進行綜合分析、研究，企業最終得出這個經銷商實力究竟如何。如果經銷商經營規模大，銷售水平一流，資金流保持健康運作，那么，該經銷商必定是具有相當實力的經銷商，也是企業所需要的經銷商。

潛力要大，志當存高遠

　　隨著市場競爭的日益加劇，許多原本是壟斷行業、或者是暴利行業的企業進入了微利時代，此時的他們再也不能象以往那樣：“三年不開張，開張吃三年”了，企業必須學會在微利時代生存和發展。這時企業所需要的經銷商，就不能是以往那種靠簡單的人際關系、或者是批發代理就可獲取暴利的經銷商了，企業需要新型的、具有巨大潛力的經銷商來支撐自己未來的發展。企業日益看重潛力大的經銷商。

經銷商發展潛力如何，主要看經銷商個人素質如何。

　 一些經銷商從事本行業多年，閱歷豐富，憑借聰穎的個人頭腦和大膽的作風，曾取得了不俗的業績。但是時不予我，現代的市場環境與以往相比有了天壤之別，而這些經銷商卻不能與時俱進，落在時代的后面。這些經銷商注定要被歷史的長河所淹沒。事實上，這種趨勢時時刻刻都在進行著，有時甚至表現得很顯眼。

　相反，一些新型的、充滿現代氣息的經銷商在短時期內迅速崛起，成為市場上的佼佼者。這些經銷商之所以能獲取成功，就在于他們看問題全面，有遠見，能以見占隱，以往察來，發現并把握住市場中的機遇。這些與時俱進的經銷商不僅能適應新的市場環境，而且能順應趨勢，獲取更大的成功，他們的潛力無限，是企業持續發展過程中必不可少的支柱力量之一。正因如此，雖然有些經銷商現在實力還不是很強，但因為他們增長迅速、潛力巨大，所以，他們得到眾多企業的熱寵。

　時代在變遷，經銷商也需要更新換代。企業不僅需要那些現在實力強大的經銷商，同時還需要那些有遠見、潛力巨大、增長迅速的經銷商。這是一種不可逆轉的大勢。

精誠合作，謀求長期共贏

　　企業不僅要在現今生存下去，更希望獲得今后的發展機遇和空間。因此，企業是非常在意長遠發展的，對與經銷商的合作，也是希望采取長期合作贏利模式。在“微利時代”非常普及的今天，這種趨勢日益明朗化。從這點來說，謀求長期共贏已經成為企業對新時期經銷商的基本要求之一。

謀求廠商長期共贏，體現在兩個方面。

　 一是企業和經銷商簽署長期合作協議，并將這些意向列入雙方合作大綱中。這里有一個前提條件，經銷商一定要從內心接受這種觀點，否則廠商共贏將建立在一種不切實際的理論基礎之上，注定將會無果而終。

　　二是經銷商能夠身體力行，親自實踐這些共贏合作協議。對于市場而言，“做”永遠比“說”重要，因此，經銷商不僅要簽署那些長期合作協議，更重要的是，經銷商能夠堅決執行那些合作文件，不能陽奉陰違。如果經銷商能在廣告宣傳或者展臺位置方面對企業進行一些重要支持，很顯然就是一個非常積極的表現。企業看到經銷商這樣的“言行一致”，自然會為之高興，隨后可以投入更多的資金、人力、物力來支持經銷商的發展，最終實現廠商共贏。

　 當然，在廠商謀求長期共贏時，企業要求經銷商必須是與企業精誠合作的，否則不但談不上成功實現雙贏，甚至會斷送整個市場。

經營風格相似，廠商關系融洽

　　俗話說的好：“物以類聚，人以群分”，在市場上，道理亦然。很多企業選擇的經銷商非常講信譽，實力也很強，但就是打不開市場。問題究竟出在哪個地方呢？原來是這些經銷商的經營風格與企業的經營風格截然不同。

具體來說，企業選用經銷商，在經營風格上常犯這三種錯誤：

　 第一，選用非專業經銷商。這種錯誤最容易出現在家電和IT行業中。比如，空調生產企業不去尋找專業制冷經銷商，偏偏要選擇彩電營銷渠道，表面上看來，彩電和空調沒什么區別，實際上，彩電市場趨于成熟，少有代理，服務簡單，早已進入微利時代，而空調市場正在快速增長，多采用區域代理制，售后安裝占了空調銷售很大一塊，利潤仍高于彩電平均利潤，兩者的營銷渠道根本不可能合二為一。長虹已經為此而付出了很大的代價，這是前車之鑒。

　　第二，產品定位與經銷商市場定位不相吻合。有些企業的產品屬于中高端產品，卻要選擇那些主營低端產品的經銷商經銷；或者本來是中低端產品，企業卻偏要選擇那些主銷高端產品的經銷商。再比如，部分企業的產品本來只是針對某一個特殊的消費群體，企業卻將這個產品交給大眾化產品經銷商經營，這時廠商之間經營風格不同的弊端就開始暴露無遺，最終雙方利益收損。

　　第三，一些管理不嚴、價格混亂的企業，一心追求短期利益，漠視整個市場秩序，隨便哪個經銷商打款，立刻就發貨，其他問題全不理睬。至于經銷商是將這個產品拿來打擊競爭對手，或者是竄貨出去，則是一概不管。這樣的經銷商很顯然就不符合企業的經營風格，因此說，只有符合企業經營風格、有實力、講信譽、有潛力的經銷商，才是企業真正需要的，這也是優質經銷商的幾個最典型的特征。

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