糧油企業塑造名牌的“要訣”

來源：中國食品產業網  發布日期：2010-12-10  發布者：曉天  共閱1796次

近幾年來，有相當一部分糧油企業開始重視品牌建設，積極實施名牌工程，通過大力培育和宣傳品牌，增強了企業的質量意識和品牌意識，推動了經營管理水平和產品質量的提高。2004-2005年，全國糧油行業共獲得30個中國名牌(其中大米7個，面粉13個，食用油脂10個)。據了解，獲得中國名牌稱號的米、面、油生產企業的產品，深受百姓歡迎，市場占有率越來越高，銷量和經濟效益都有較大幅度提高。2005年，7個大米名牌企業銷量平均較上年提高39．3％，13個面粉名牌企業銷量平均較上年提高11．3％，利潤總額增長15．6％。聯合國工業計劃署一項統計顯示，名牌在全球品牌中所占比重不到3％，但市場占有率卻高達40％以上，銷售額超過50％。由此，利用品牌經營來多層次提升糧油產品價值，已成為中國糧油企業在國際國內市場立于不敗之地的關鍵。然而如何進行名牌產品的塑造，則是擺在每個糧油企業面前亟待解決的問題。
1 注重品牌宣傳和保護
名牌的成長過程，既是糧油企業實力不斷壯大的過程，同時又是品牌宣傳逐步升溫的過程。西方企業十分重視品牌的宣傳，其投入之大，藝術性之強，以及回報之豐厚，都相當驚人。西方企業在大力宣傳自己品牌的同時，又把保護品牌作為一個常規性的工作貫穿在日常經營活動之中?！白栽谙取钡脑瓌t，在美國可以說是婦孺皆知，很少聽說過美國商標被人搶注的事情。為了防止假冒與侵權，西方企業還將同類產品中與自己產品商標相似的文字、圖形進行注冊。對商標的管理也特別細致和嚴格，一經發現他人申請的商標與自己注冊的商標相同或相似時，他們會及時提出異議，運用法律手段保護自己的注冊商標。
2 信守質量與特色
支撐名牌的創立、保護和發展，歸根到底取決于消費者對產品質量的信賴和好評。糧油企業的高層領導是質量的第一責任人。企業中主管質量的負責人，應有效行使質量決策權力，充分發揮質量檢驗作用，處處替消費者考慮。質量是在工序中形成的，并不是在檢查中形成的。因此，既要注意成品的檢驗，更要注重工序過程中的預防，將質量問題嚴格控制在產品形成以前。對成品的檢測，以事先確定的技術參數為標準，按“合格—不合格”進行判斷，確保進入市場的產品100％合格，使名牌名副其實。名牌就是著名品牌，大凡名牌都有特色，或功能先進、或工藝獨特、或設計精巧、或服務周到、或質量上乘。名牌的特色就是名牌要與其他品牌有差異，與眾不同。所有名牌都必須借助于產品或服務，品牌的差異必然是產品或服務的差異，否則這種差異對消費者是毫無意義的。而產品或服務的差異來源于產品或服務的主體價值差異和附加價值差異。
3 技術創新與規模拓展
品牌作為一種無形資產，同任何其他有形資產一樣，長期過度的使用必然導致品牌的衰落。隨著市場環境的更加不確定，品牌的市場價值時間越來越短。品牌唯有不斷地進行創新，才能適應消費需求的迅速變化，維持品牌的優勢競爭地位。糧油加工企業在市場中的競爭表面是品牌、技術的競爭，實質上卻是隱含于品牌、技術背后的創新能力、創新意識的競爭。糧油企業需要名牌，名牌需要規模。沒有規模，名牌就不能擴大對市場的占有率。只有名牌與規模聯動，才能將產品的“優”轉化為市場的“優”，最大限度地提高經營利潤。事實證明，糧油企業經濟、地域經濟、行業經濟、民族經濟的振興與騰飛，離不開一批名牌產品和以名牌產品為龍頭組建的糧油企業集團。
4 市場細分與定位
糧油企業應根據顧客需求的差異性，運用系統的方法，把整個目標市場劃分為若干子市場。對不同的子市場，定位不同的品牌，并有針對性的進行滿足，以便企業的資源得到最有效的利用。市場細分主要是對目標市場顧客心理上進行縱向深入探索，是以消費心理為其客觀基礎，對顧客購買行為、價值觀念、偏愛程度等因素的準確把握。市場細分的結果要使分屬不同子市場的顧客對同種產品的需求有明顯差別，而屬于同一子市場的顧客的需求又具有很大的相似性。只有這樣糧油企業才能在目標市場上進行有效的品牌定位，針對子市場給某一品牌產品賦予獨特個性，使這種產品在顧客心理上占據特定位置。定位準確的品牌，通常都有自己的鮮明特色，能很好的迎合顧客的消費心理，最終迅速打開市場。
5 優質服務與顧客忠誠度培育
名牌產品要想在顧客的心目中永葆青春．就必須有高質量的名牌服務與之相配套。對糧油企業而言，顧客的品牌忠誠度高就可以提高重復購買率，降低銷售成本和服務成本，聽取到來自中肯的意見和建議。研究表明，糧油企業爭取一個潛在顧客的花費要比留住一個現有顧客高出5~t0倍，只要降低5％的顧客損失率，糧油企業利潤就能增加25％85％。培育顧客忠誠度，首先要培養顧客對品牌的感情，提高顧客對品牌的滿意度和美譽度；其次要提高品牌原有顧客轉移到其他品牌的“轉移成本”，降低其“轉移效用”。所以，糧油企業必須研究目標顧客的文化價值觀、審美觀及其特定的需求，適應其文化價值取向和審美取向，設計自己的品牌。
6 與所有關系利益人建立長期良好的關系
隨著信息時代的到來和市場競爭的更加不確定，糧油企業員工、股東、供應商、批發商、零售商、媒體、政府官員等關系利益人對糧油企業和品牌的影響絕不亞于顧客，客觀上要求糧油企業更加重視處理與所有關系利益人的關系。所有的關系利益人都會對品牌與顧客的關系以及公司的利益基礎造成影響，關系利益人集中起來的支持力足以決定收益的大小，因為他們的支持可以左右糧油企業收入與成本支出的多寡。他們的支持度是以他們與品牌的關系，以及他們對品牌和糧油企業的看法為基礎的。由于品牌資產取決于所有關系利益人的總支持度，因此，糧油企業在發展與經營品牌關系時，要考慮到所有的關系利益人，必須把每一個關系利益人看作是一個目標市場，針對此目標市場設計特定的目標和策略。

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