產品營銷上的戰略性思考

來源：中國管理傳播網  發布日期：2010-12-10  發布者：曉天  共閱1805次

    產品營銷上的戰略性思考——訪山鷹企業管理咨詢有限公司CEO王喚明
營銷理論在中國的傳播和應用過程，大多是被動的急用現學、現囤現賣式的，這也許就是企業會陷于營銷誤區、市場誤區，甚至是發展誤區的根源之一。請看一下你的公司，你將如何進行戰略性的思考，營銷你的產品，使企業取勝？
    價值中國：20年來，中國市場經歷了靠一個機會，或者簡單的廣告和促銷營銷手段就能賺錢的時代。產品和營銷嚴重同質化，直接的后果就是價格戰。對于單個企業來說，究竟要怎樣走出價格戰？
    王喚明：從宏觀來看，價格戰是中國市場經濟發展的一個必然規律。在中國確實存在這樣一個情況，受到行業利潤的影響，許多企業紛紛進入某一行業，逐漸地同質化嚴重，最終導致價格戰。這時，行業就面臨一個規范的問題。隨著一些中小企業被淘汰，整個行業也會逐漸理性。
    從企業角度來講，在營銷管理上應該看得更長。面對價格戰，應該逐漸轉移到營銷的原點上，圍繞產品來做一些創新，從策劃的角度，從核心產品到形式產品和附加產品，可供創新、開發的元素很多。例如，核心技術的嫁接、新的品類區隔、細分新的空間、商業模式與流程的改進等，使產品反映到市場中都可能引發一個市場的潮流。除了產品本身，在服務以及與營銷相配備的其他策略方面都可以進行創新，都可以促使企業走出價格戰的紅海，創造新的藍海。
    價值中國：提到價格戰，不得不提到兩個企業，就是長虹和格蘭仕。請從營銷管理的角度對這兩個企業做一個評價。
    王喚明：長虹可謂是價格戰的始作俑者，它前期的價格戰確實是成功了，通過囤積彩管清理了行業門戶，使行業中許多中小企業迅速衰亡，進而在市場上占據了相對的壟斷。但是他的后期為什么失敗了？因為行業技術是在不斷發展的，當它再次把焦點集中在傳統的CRT時，純屏、液晶、背投等新的產品已經出現了，消費者追求新的產品和潮流，這時它的價格戰是被動的，因為前期的庫存太多了。
    價值中國：在新技術、新媒體浪潮引發的營銷革命中，中國企業從昂貴而陳舊的營銷系統中脫離出來的變革阻力有哪些？
    王喚明：在新技術、新媒體的浪潮下，突破傳統營銷系統的阻力，我認為首先來自于觀念層面。例如價格戰、領導人品牌意識的缺乏、不理性的消費環境等，都在很大程度上使營銷陷入了一個怪圈。
    同時，新技術的出現，在營銷手段和模式上都產生了巨大的作用。例如，神經營銷的運用，就是利用電磁共振的技術，專門用來定量分析某一個消費者看到一個廣告過后的反應，然后進行分眾和點播，這些技術如果能夠達到一個大眾化應用的階段的話，營銷的針對性和有用性就會大大增加。此外，網絡引發了客戶關系管理和供應鏈的管理的巨大變革。這些新技術，都使營銷出現了一些新的趨勢。但是，中國的很多企業現在還很難將這些新技術運用到營銷當中。
    另外，新媒體的出現，很大程度上也會改變人們的消費心理和消費行為。例如，分眾傳媒在很大程度上就革新了人們的理念，影響了很大一部分具有一定經濟實力的消費者的消費行為和品牌傾向，這些新的傳播方式會影響到整個營銷體系。
    除此之外，整個政策和商業環境也是變革阻力的一個來源。例如，最近幾年經常提到的反行業賄賂，這樣一些現象影響了行業的規范。因此，政策的透明和監管力度等等的加強，責任感意識的增強和道德在營銷中的運用，也會促使營銷的模式發生變化。
    格蘭仕的價格戰和長虹略有不同，它不僅實施了價格戰，而且也在技術上引領了潮流。進而，利用比較價格優勢參與全球產業鏈分工，最終在高度分散而陷于混戰的產業中，通過價格戰實現產業快速集中。所以它之所以能做成功，從OEM（代工）到ODM（自主設計），到現在的OBM（自主品牌），不僅僅是依靠了價格戰，更重要的是技術領先、戰略布局等多方面的因素促成的，也正是技術等上的優勢，使它具備了價格上的優勢。
    價值中國：“定位”也是近些年被中國企業常常提及和應用的理論。像紅桃K、長城汽車、王老吉是成功應用了“定位”理論的案例。但是，杰克·特勞特曾對聯想等國內一批知名企業的戰略定位混亂提出了深深憂慮，引起了企業界極大的震動。您怎樣看待定位理論在中國的實踐情況？
王喚明：對于“定位”在企業中的應用，我認為應該分為這樣幾塊：一是通過建立品牌的區隔；另一個是通過定位鎖定特定目標人群；第三個就是通過定位塑造品牌的個性。
    價值中國：說到定位，有一個，就是統一石化。統一石化“以消費品的模式做工業品營銷”而震驚營銷界，被認為是顛覆者的標桿。請評價一下這個案例。
    王喚明：統一石化抓住潤滑油行業“從工業品向消費品過渡”的營銷“拐點”強勢出擊，確實提供了示范了一個很好的示范。它之所以能有這種顛覆，首先是它具有很強的品牌意識。同時善于借勢和事件運作與策劃。在營銷里，很多第一個吃螃蟹的產品往往有兩種結果，要么是成為先驅，要么是先烈。統一潤滑油以消費品的模式來運作工業品，利用事件和廣告的拉動來促進銷售，它的成功改變了人們對工業品市場運作的一貫思路。
    價值中國：2001年底，整合營銷之父唐·E·舒爾茲教授在媒體上寫道：“誰說中國落后不適應整合營銷傳播，科龍就做得非常好！”現在請您評價一下整合營銷傳播理論的實踐。
王喚明：在屈云波空降到科龍做營銷副總時，就實踐了整合營銷傳播。對于整合營銷，我認為它的理念和思路對于中國企業，絕對是受益的。
    我認為企業主要是要從這樣幾個方面進行整合：首先是媒體的整合；第二是傳播方式的整合。在產品不同的階段，采用不同的宣傳方式。同時，對這些方式也需要進行整體的規范和統一，要系列化，系統化；此外，隨著整合營銷新媒體和新技術出現之后，出現了從廣播到窄播、到點播，以及分眾傳播等理念。
    同時，整合營銷本身隨著競爭態勢的變化，也是在不停的演進過程中的。舉個實例，在農夫山泉剛剛上市的時候，他的宣傳重點是在于開瓶時的聲音特色；而隨著這個單一的賣點很難吸引消費者的注意，于是重點就轉移到口味上——“農夫山泉有點甜”；當娃哈哈等等產品的出現，是消費者在感官上的比較不太明顯的時候，于是，宣傳重點又轉移到它的弱酸若緘性，ph值在7.3。
    價值中國：中國消費者需求可細分的程度遠遠不及美國，不管從哪個細分指標上講，能區隔的細分市場數量還是比較少，共性需求遠多于個性需求。尤其是很多快速消費品消費者的需求差異并不大。這種情況是否說明中國的很多品類其實目前并不適合整合營銷傳播？
    王喚明：拿快速消費品為例，其實中國快消品市場也在經歷進一步的逐漸細分。例如牛奶行業，現在的細分就已經非常明顯。隨著消費者對品牌意識的增強和競爭的日趨激烈，很多企業就會逐漸把著重點放在市場的細分上，通過細分來發現和洞察新的商機。對產品的創新來說，選擇了一個新的細分市場，就等于作了一個新的品牌或品類的區隔。
    價值中國：從產業鏈的角度來講，中國市場權力逐漸從制造商到代理商轉移，終端逆向整合產業鏈，國美的崛起應該就是一個很好的例子。在這樣的產業態勢下，企業在營銷上應該做出什么樣的戰略調整？
    王喚明：在營銷嚴重同質化，競爭非常激烈的情景下，國美之所以能夠在家電賣場中占據這樣重要的一個位置，很大程度上是因為國美具有足夠多的零售店，其規模優勢十分明顯，實際上，隨著虛擬經濟的發展，產銷之間的分離已經越來越明顯，“銷”在整個環節中的比重會越來越重?！颁N”包括品牌、營銷、渠道等等，在這個過程中，整合營銷也是同等的重要。因為只要涉及到營銷，必然少不了傳播。如何讓傳播更有效率，更有針對性，傳播的投入和產出比更高，這都是營銷必須思考的問題。
    對于終端和渠道，我認為也應該有細分的思路，如尋找戰略終端，因為不同的餓終端和渠道有不同的目的；要有整合和嫁接的意識，因為現在一些看似不相關的產品，在渠道上其實具有某些一致性，除了傳統上考慮到的替代品、互補品之外，還有很多產品可以和網絡有效地結合在一起。那么，在這個過程中，渠道的嫁接和橫向的營銷就變得非常重要。

打印本文   返回頂部   關閉該頁