團購營銷，找一個地方下口

來源：中國養殖網  發布日期：2010-12-09  發布者：曉天  共閱2138次

    在營銷創新逐漸匱乏的當今酒類行業，似乎在一夜之間，團購開始成為人人必講的一個熱門話題：無論是酒廠還是經銷商，越來越多的酒類經營企業，無一例外地都把眼光盯在了團購這一“窄門”市場上，而且是八仙過海，各出奇兵，大家紛紛采用各種手段、動用各路關系，狠了心要在團購市場上進行拼殺。尤其是進口酒的一路殺出，以及各大進口酒商對團購市場的極力開拓，更使酒業市場的團購搏殺變得空前激烈。
    出現這種局面的誘因，在于當前整個酒行業都相信這樣一種說法：在當前市場終端開始向消費環節深入滲透的局勢下，得終端賣場者已經無法得天下，而只有得“領袖型消費群體”者，才能最終得到酒業天下，因為他們是在通過啟動“消費者盤中盤”來啟動整個市場。
    無疑，在酒業千軍萬馬紛紛涌入團購市場的同時，酒業團購的“窄門”已經開始面臨巨大壓力，而瞬間暴增的競爭，也讓團購市場從此前的藍海競爭走向競爭“紅?！?。由此，酒業團購的未來市場走向會怎樣，就成為備受業界關注的焦點。
關于團購
    團購就是團體購物，亦即團體購買，是一種可以形成大宗購買的購物方式。
團購概念包含兩個不同層面的意思。其一，指的是認識的或者不認識的消費者聯合起來，來加大與商家的談判能力，以求得最優價格；其二，是指以某一團體、某一機構或某一單位為購買主體，在具備一定購買量的前提下，由銷售方予以價格優惠的營銷過程。根據薄利多銷、量大價優的原理，在團購活動中，商家可以給出低于零售價格一定幅度的團購折扣，以及單獨購買所得不到的優質服務，而購買者可以得到省錢實惠及服務便利。
    除了傳統的團購形式之外，目前在互聯網上正在興起一種“組團”購買的團購形式，即作為一種新興的電子商務模式，通過消費者自行組團、專業團購網站召集、商家組織團購等形式，在集合大量具有同一購買需求消費者的前提下，最大限度提升用戶與商家的議價能力，并在最大程度上獲得商品讓利，以引起消費者及業內廠商、甚至是資本市場的關注。據了解，目前網絡團購的主力軍是年齡在25歲到35歲之間的年輕群體，其中又以白領為主。目前，網絡團購在北京、上海、深圳等大城市已經十分普遍，網友們一起消費、集體維權，同時提供團購服務的網站或網絡公司負責提供網絡監督，以確保參與廠商的資質保險可靠，同時更重點監督產品的質量和售后服務。
    網絡團購的形式主要包括：自發行為的團購；職業團購行為——目前，市場上已經出現了大量不同類型具有團購性質的公司、網站和個人；銷售商自己組織的團購；通過組建“消費者聯盟”所建立的持續、穩定型團購集體；通過創建團購渠道來創業的“個人特許加盟型團購”。
    以上各種不同形式團購的共同點，就是參與者能夠在保證正品的情況下，讓自己的消費資產獲得增值。那么，怎樣才能使團購的商品最劃算？專業人士給出的解決辦法是：首先，在參加團購前，要先做好市場調查，并且要了解自己要購買商品的價格、品牌以及性能，只有心中有數了，才不會被所謂的“團購優惠”弄糊涂；其次，要選擇專業團購網站，并通過第三方支付進行結算。
中國最早出現團購形式，是機關、單位、團體機構或企業為了降低成本，在集中某一階段購買需求的情況下進行集體采購。
    團購發展到目前的“個人層面”，得歸功于互聯網，由業內有影響的個人或專業的團購服務公司（團購網站）進行召集，將有意向購買同一產品的消費者組織起來，或者由具有共同消費需求的消費者自發組織，然后向廠家或總代理商進行大批量購買，從而在保證質量的情況下，獲得消費資產增值和服務保障，應該說，網絡團購已經將傳統的團購形式進行了深化，并已經逐漸發展成為一種新型消費模式。城市團購網的興起，正是順應時代發展要求，結合中國電子商務實際，為消費者所搭建的一種網絡團購平臺，其服務體現出了一定的專業性。
    目前，小到圖書、軟件、玩具、家電、數碼、手機、電腦等小件商品，大到家居、建材、房產等價格不很透明的商品，都有消費者因網絡聚集成團購群體。不僅如此，團購也正在逐漸擴展到個人消費、健康體檢、保險、旅游、教育培訓以及各類美容、健身、休閑等多個領域。
    其實，很多經銷商已經或正在開展實際意義上的團購營銷，比如經銷商內部設立VIP部門、團購部、大客戶部等職能部門，專門負責大客戶的維護與拓展，從某種意義上講，企業的這種部門設置，其實就是在圍繞團購這一核心來開展營銷。
    四個渠道，布局團購營銷
    團購消費一般在節假日比較集中，更多體現出的是一種季節性和階段性購買特征。而針對節假日期間的消費熱點，是坐等銷量平緩增長，還是主動出擊，精心策劃，全力以赴開展節日營銷活動，搶奪競爭對手的市場份額，創造出銷售量新高，這是每個企業都在重點思考的問題。能否做好節假日營銷，團購已經成為考驗企業營銷成功的重要指標之一，因為一個企業只要在節假日期間的團購工作做得好，則企業的節假日營銷任務就能完成80%。
    如前所述，團購的主要表現形式是集體購買、團隊購買，它既可以是一個企業、機關、單位的大宗采購，也可以是幾個企業、機關、單位作為一個團購單位來集中采買；甚至可以是幾個人、一群人作為一個團購單位來進行團購。
    要想做好節假日營銷，必須要重點解決的一個問題，即對渠道通路的選擇和規劃。那么，如何做好節假日營銷的團購渠道選擇和規劃？
    渠道1：機關
    這類人群基本是黨政機關及其所屬職能部門、機構。在節假前，它們一般會為所轄公務員、工作人員等發放福利，比如一些生活用品、消費品、耐用品等。為了節約成本，他們往往會選擇團體購買。這些群體，也是眾多商家必爭的目標群體。因此，為了開發該群體的團購業務，在節前一個月，必須要提前做好前期介入和溝通，并及時回訪跟蹤。
因為這類群體的團購數量非常大，同時利潤率也相當可觀，是團購渠道的必爭之重點版塊。
    渠道2：企業
    在節假日期間，企業選擇發放福利，是對職工的一種溫馨補貼。同時，企業作為一個特殊群體，還存在一種利用節假日給有關機關、部門饋贈禮品的習慣。在這個意義上講，企業渠道對團購市場拓展更具誘惑和潛力。那么，作為企業饋贈的禮品，應該是介于中高檔品牌群類的產品，而這個群類的產品一般價格較高，利潤豐厚，也是商家重點鎖定的目標版塊。
    饋贈禮品類團購的目標，更合適鎖定企業團購渠道。這類渠道一般包括生產企業、制造企業以及其他綜合型服務企業等。
    渠道3：院校
    院?；谧陨淼囊恍┦召M項目平臺，各自積累有一定的金庫資源。節假日同樣會給教師、員工發放價值不菲的節假日福利物品，其團購潛力不容忽視。這類渠道一般包括高校、中小學校、教育培訓機構等。
    渠道4：醫療衛生機構
    醫療衛生部門是一個高福利群體，更是團購渠道不可或缺的群類。作為團購的渠道選擇，要開發醫療衛生機構的團購業務，必須提前應對，充分利用人脈資源，以把握商機。
針對這類機構所開展的團購業務拓展，一般應該鎖定大中型醫院為主攻目標，忌諱滿地撒網，以減少團購營銷的運營成本。
    幾點思考：
    在對團購的渠道進行充分認識、選擇、規劃后，如何推進并深化，又是一個令企業感到困惑的問題。很多企業在團購業務推進層面缺乏執行意識，處于松散、凌亂狀態。筆者曾就節假日團購的推進和實施跟一個客戶主管營銷的副總進行過溝通。當問及目前企業專業團購銷售人員有多少、誰在主管等問題是，該副總的回答讓我很是納悶：沒有誰在管。這種答案實在不應該出自一個企業的營銷副總之口。讓人納悶的是，既然企業這么重視節假日營銷，為什么沒有組建專門團隊，并擬定 相應目標？
    為了推進及實施團購營銷，企業必須在節假日前2-3個月，組建一個專門團隊，并擬訂相關銷售目標。這個團隊可以從原有銷售人員中抽調得力干將，也可重新招募具有較強公關能力的團購業務人員，但不管是以何種形式組建團隊，委任得力銷售經理來進行管理則是必須的。
    當然，團隊組建完成之后，還必須得對團隊人員進行團購技巧、團購溝通、電話營銷等實戰技能的強化培訓，來提高團隊的營銷綜合實力，以保證團購目標的實現。

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