中小企業營銷兵法

來源：中國養殖網  發布日期：2010-12-07  發布者：曉天  共閱2352次

中小企業，絕大多數國家經濟組織的主體組成成分，無論是發達國家。還是欠發達國家，中小企業不僅是國民經濟的主導力量，也是國民就業的最廣泛、有效的途徑之一，然而，面對企業平均壽命不足7年的現實，中小企業的“百年老店”的夢想常常被殘酷的市場現實打破，營銷是企業生存和發展的重要元素，營銷的水平和手段常常是決定企業生死存亡的關鍵所在，可是，真正懂得這場營銷戰爭的“常勝將軍”卻為數不多，真正懂得營銷兵法的帥才也屈指可數，縱觀世界500強企業，每年都有新的冠軍產生，每年都有老牌企業被淘汰出局，市場就是這樣，市場競爭就是適者生存的游戲。
對于廣大中小企業，只有掌握一定的“營銷兵法”才能憑借“天時、地利、人和”等因素而快速崛起，并成長為行業領袖，營銷是動態的過程，營銷兵法也是隨機而變的，依照普遍的規律，根據具體的市場情況而靈活調整，直到適合市場的需求。孫子兵法——五行無常勝，四時無恒位，日有短長，月有死生，故兵無常勢，水無常形。能因敵變化而取勝者，謂之神。
筆者這里介紹一種營銷“迷宗拳法”——“市場動態加工學”，即在區域市場生態系統中，根據市場實際狀況（市場元素組合、構成），設定系列適當的營銷坐標系，按照市場利益最大化，元素最優化組合的原則，描繪出個關鍵元素的實際運動規律或軌跡的方法。
市場動態加工學，其理論精髓在于指導從事營銷工作的企業人士從市場動態變化的角度，如何通過合理地整合企業自身的各種營銷資源，確定一個切實可行的市場競爭范圍，對各個市場變量進行科學的整合，從而在局部范圍內創造局部競爭優勢，然后通過直面的營銷競爭獲得局部的競爭勝利。
世上根本就不存在絕對的以弱勝強，只有絕對的弱肉強食和普遍的適者生存的自然規律。當初毛澤東所領導的紅軍只所以能在反圍剿中多次以弱勝強，是因為他充分地運用了運動戰和游擊戰中自身的優勢，成功地將對手分解為實力不如自己的若干部分，然后在局部戰場以5倍以上的軍隊集中消滅敵軍。從而通過多個以強勝弱的局部戰斗的勝利取得整個戰役的勝利，從而達到所謂的以弱勝強。其實他根本不是以弱勝強而是徹頭徹尾的以強勝弱。事實上毛澤東在其所親自指揮的任何一次戰役中都嚴格遵循著“十則圍之，五則分之”的不變軍事法則。同樣，我們在營銷活動中要想取得競爭的勝利，就要始終了解自身所處的環境及競爭對手的優劣勢，來選擇適于自己的市場范圍，然后在自己選擇的范圍內進行一系列的市場營銷活動，動用自己一切資源調動、分解競爭對手的實力，取得局部市場的競爭優勢，最后以絕對的局部優勢當仁不讓地取得局部競爭的勝利。如果我們能把局部的勝利向整個競爭市場克隆，那么最后取得整個勝利將是毫無疑問的。
在進行營銷活動之前，一定要把市場情況，諸如行業前景、市場容量、競爭情況等了解清楚，然后整合一下自身企業或產品的資源優勢，找到與競爭對手產品對比之下自身所必勝的理由。即在沒進行營銷活動之前就確立一種戰則必勝之勢。如果未有必勝之條件不如不戰，否則只會勞民傷財，最終以失敗而告終。
這里有個類似的原理比喻，將P比作所取得的營銷效果（品牌效應、市場占有率），F表示各種營銷活動所取得的合力（廣告、促銷、事件、公關、新聞等），S表示營銷活動所集中的市場區域（市場區隔、渠道）。
即：營銷效果（P）=營銷力（F）/市場區域（S）
同樣我們可以得3以下結論：
1、在企業因受到資金、人力、環境等因素的制約而所能投入的營銷力（F）一定的情況下，要想取得最大的營銷效果（P）只有盡可能地縮小市場區域（S）；
2、在一個已經確定了的市場（S）上，要想取得最大的營銷效果（P），只有盡可能地投入營銷力（F）；
3、要想使營銷效果（P）最大化有兩種方法：盡可能地加大投入營銷力（F）或者盡可能地縮小市場區域（S）
世界萬物都存在著差異性，這種差異性使任何事物在不同的層面上存在著強弱之勢，而且強弱之勢處于不斷的變化和相互轉化過程之中。在同一個市場上，相互競爭的營銷雙方雖然在整體上存在著強弱之勢，但這只是暫時的，是處于不斷變化之中的。而且再強大的競爭對手，在不同的局部層面上都存在著不如弱勢一方的因素。比如在某一局部市場，某渠道范圍內，或者是管理、技術、發展潛力、使用方便性、產品價格、推廣手法等方面。只要弱勢一方找出競爭對手的弱勢之所在，就可以在對手的弱勢點上集中自身各種有限的資源，營創出比競爭對手在這一點上強大得多的優勢，不斷取得局部的勝利，進而謀求全局。
其實在營銷活動中，E即是營銷效果，m則與營銷資源相仿，速度（v）則與營銷行動速度設計區別，于是得出：
營銷效果（E）=營銷資源（m）X行動速度（v）
從公式中我們可以看出，在我們所投入的資金、人力及營銷手法一定的情況下，營銷的效果是由營銷行動速度決定的。行動速度越快，效果越好，速度為零（不行動）則效果為零（沒效果）。
中小企業營銷三字決——快、狠、準
所謂“快”就是在營銷執行階段，要以迅雷不及掩耳之勢將各種營銷資源集中于目標市場。遲則生變，任何猶豫或人為的放慢執行速度都會降低營銷的效果，更不用說出奇不意了。
所謂“準”就是在營銷活動中，一定要有的放矢，在準字上下工夫，要牢牢盯住目標市場，提高營銷活動的準確率。不然，偏離目標的努力只能是勞民傷財，給企業帶來滅頂之災。
所謂“狠”就是營銷活動一旦展開，就要在最短的時間內將所有營銷資源迅速集中起來投放于目標市場，成敗得失往往由一次活動決定，所以在投入的力量和動作上一定要有一股狠勁。要以最野蠻乃至兇殘的營銷手段提升自己品牌的占有率，同時打主擊競品。

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