二、新產品定價策略

　　1、新產品定價戰略
　　每個企業對新產品上市時，都是根據企業的整體戰略決策，選擇不同的新產品定價戰略，最終目的是使企業在未來的發展中更能有效的成長。常見的新產品定價戰略包括高價戰略、平價戰略、低價戰略及追隨戰略。

　　高價戰略：選擇高價戰略應具備的條件包括擁有高質量的產品，產品能被消費者廣泛的接受，能夠控制分銷渠道，企業在市場中占有領導的地位，需求大于供給，擁有壟斷性的控制權等。

　　平價戰略：平價戰略的定價的基本目標是接近行業平均水平，一般情況下具有十分穩固的市場地位，并有能力適應行業價格的變動來調整自己的行動的企業采取此策略。

　　低價戰略：低價戰略的目的是為了提高市場占有率，通過提高銷售額來獲得利潤，擁有較強的生產能力及較低的營銷成本的企業更愿意選擇低價產品，也有的企業實力比較弱，為了短時的生存，采取低價策略。

　　跟隨戰略：跟隨戰略一般是企業緊跟在競爭者的后面，根據競爭者的新產品定價策略而采取同樣或相似的定價策略。

　　2、新產品的定價程序見圖4

　選擇定價目標。定價目標指的是公司采取什么樣的定價策略才能使新產品能夠達到公司的期望目標。定價目標包括：生存目標、產品利潤最大化、當期收入最大化、市場撇脂最大化等。

　　測定需求。測定需求指的是公司對新產品先假定某種價格，通過市場的調研以及目標客戶端試用來反饋目標客戶對該產品價格——性能的評價。

　　估計成本。一般產品成本包括固定成本和變動成本兩大部分，企業估計產品的成本主要是估計其變動成本，變動成本是根據產品的生產量的變化而變化的。

　　分析競爭者的成本、價格和提供物。在由市場需求和成本所決定的可能價格范圍內，競爭者的成本、價格忽然可能的價格反應也能幫助公司制定它的價格。公司需要對自身的成本和競爭者的成本進行比較，以了解自己的成本有沒有競爭優勢，通過比較再確定自己采取何種定價策略。

　　選擇定價方法。常見的定價方法有成本加成定價法、通行價格定價法、服務價值定價法、品牌價值定價法等?！?

選定最終價格。公司選定最終價格時還要考慮營銷人員的看法、營銷渠道的長短、促銷力度的大小、價格折扣力度、競爭者的反應等因素最終確定新產品的價格。

　　3、新產品定價方法
　　成本加成定價法。是在產品的成本上加上一個標準的利潤加成，這是許多獸藥生產企業所采取的方法，加成價格=單位成本（1—銷售額中的預計利潤），其中單位成本=變動成本+固定成本/單位銷售量。需要說明的是由于單位的銷售量需根據銷售需求來預測，這一預測數據和實際數據常常有較大的差異，從而導致成本加成定價后的產品價格與實際利潤的期望不一致。

　　通行價格定價法。也稱市場導向定價法，指的是企業給新產品定價時主要是基于競爭者同類產品的價格，很少注意自己的成本或需求，企業的價格可能與主要競爭者的價格相同，也可能高于或低于競爭者。

　　服務價值定價法。指的是企業根據自己所為客戶提供的服務價值來確定產品的價格，其服務價值越高產品的定價也越高，反之亦然，如采取免費送貨上門的企業在產品定價時就會考慮送貨成本包含著價格中。

　　品牌價值定價法。指的是企業根據自身品牌的知名度及被客戶的認可度來確定產品的價格，品牌知名度及被客戶的認可度越高，在產品定價時越愿意采取高價策略，如名牌產品和普通產品即使生產成本一樣，名牌產品的價格也遠高于普通產品。

　　三、營銷實踐：獸藥企業應如何開發新產品及定價

　　1、獸藥企業如何開發新產品
　　目前獸藥企業在開發新產品方面，一般采取兩種方式，一種是戰術性開發，一種是戰略性研發。戰術性開發通行的做法是根據市場需求來確定新產品的開發方向和目標，一般來說獸藥企業在采取戰術性開發新產品時采取三種途徑：第一種是針對市場上的突發疫病來確定開發什么樣的新產品，這是多數獸藥企業常采取的方法，一般是企業的目標市場流行某種疫病，公司原有產品中沒有針對該疫病的有效產品，企業根據客戶及業務人員的反饋而專門開發針對此類疫病的新產品，這種開發一般采取的是現有產品進行更改組方或新上市某種已經報批的產品和現有產品組成治療組合；第二種是模仿市場上所流行的產品，有部分企業看到市場上有哪些產品銷售的較好，就設計開發在產品的包裝、規格、含量、成分、使用方法、銷售價格等方面和市場流行的產品相類似，以此來模仿這類產品，采取這種做法多數是一種短期行為；第三種買斷某種專利技術，有些在臨床實踐中具有豐富經驗的專家或基層工作人員他們在多年的實踐過程中摸索出一些經驗組方，對一些動物疫病具有獨到的療效，企業通過買斷此類產品組方來開發新產品，此類途徑常見的以中獸藥開發居多。戰術性開發實際上并不是真正的研發，只是企業為了適應市場的競爭而采取的一種短期行為，這也是多數獸藥企業所采取的產品開發方式。

　　戰略性研發指的是獸藥企業根據對行業發展的預測及結合國家相關規定的要求，為了企業長遠發展，而采取的一種主動性的研發方式，獸藥企業的戰略性研發主要以自主開發、合作開發以及外包開發這三種開發方式為主。一些有實力的企業自己有專門的研發機構并有可靠的研發經費做保障，他們一般選擇自主開發的方式；也有的企業采用自己的研發部分和其他公司的研發部分或高校及科研機構相合作來開發新產品；有的企業則干脆不設研發部門，把產品研發外包給專門的研發機構。這種研發基本上通過正常的研發途徑，最終報國家相關的主管部門審批，成為國家承認的新獸藥產品。這種研發投入巨大，是一些具有戰略眼光、有長遠發展意識且有一定的經濟基礎的獸藥企業所采取的方法，

　　2、獸藥企業常見的新產品定價方法
　　獸藥企業在進行新產品定價時，他們通常采取簡單的定價方法，常采取的是直接生產成本的倍數定價，單個產品的直接成本包括原材料費用、包裝費用、人工電費等，企業在定價時用單個產品的直接成本乘以一定的倍數就成為新產品的價格，如某企業新上市的產品每瓶的原料（及輔料）價格為2.5元，包裝（內包裝、外包裝、標簽、紙箱）價格為1元，工人工資為0.2元，電費0.02元，該公司的產品定價倍數一般為三倍，那么好產品的價格為（2.5+1+0.2+0.02）元×3=11.16元。這是多數獸藥生產企業所采取的定價方法。

　　也有部分生產企業采取的是市場導向定價法，即企業在采取新產品的價格定價策略時最主要考慮了競爭者的同類產品在市場上的價格，而緊隨競爭者同類產品的價格，采取此類價格定價法的企業常常是模仿競爭者的產品并和競爭者有相同的營銷渠道。

　　還有部分企業采取的是把上述兩種定價方法結合起來，既考慮企業自身的產品成本也考慮競爭者同類產品的定價方法而采取的一種綜合性定價策略。

作者：戈軍珍