營銷人，你在職場營銷了嗎

來源：  發布日期：2011-05-28  發布者：曉天  共閱1484次

在上一節，我們講到營銷首先要從內部開始，并掌握執行關鍵任務的能力，主要有：把市場營銷與現金流緊密聯系在一起、說明營銷成果、使用商業語言、建立系統的、透明的可以重復利用的程序、理解并服務內部客戶的需求。本篇將圍繞“溝通”與大家一起探討如何進行職場營銷。

營銷4C理論里，有一個C就是溝通。如何與內部客戶溝通？拋掉之前的專業術語吧，講大家都能聽得懂的、能產生共鳴的話。

將“營銷語言翻譯成商業語言”是良好溝通的第一步。

在所有我們為開展工作而使用的營銷程序當中，最特別的是那些把營銷活動和財務結果聯系在一起的程序。例如，企業內部以及不同企業的營銷人員可能就未來如何以現金收入的形式來表達品牌資產的含義而產生分歧。由此，把關鍵的營銷術語翻譯成大多數管理層成員都聽得懂的語言，讓人們理解這些術語的意思就非常關鍵了。這需要時間去仔細思考，而這種努力是非常值得的：

●其他管理層成員重視我們的工作，并將其視作中心業務；
●企業的同事們都能理解營銷是如何幫助他們完成自己的目標的；
●非營銷出身的管理層成員能夠清楚地看到我們的努力所帶來的結果是如何提高企業的財務業績以及在市場中的競爭地位的。

●我們可以增強商業才智，成為眾人皆知的促進企業發展和壯大的領袖人物；
●們掌握了一種能在整個行業內以及所有企業內都能使用的語言，因此如果我們跳槽去了另一家企業，仍能保持不菲的商業價值；
與很多營銷人員的假設不同的是，把營銷術語翻譯成商業語言并不是非常難得的事情，關鍵在于要熟悉這種語言，并且還要觀察翻譯過程的案例。下面著重介紹五個重要的商業術語，并就在與高層交流營銷的時候如何使用這些術語進行詳細說明。

☆資產

一個企業使用資產負債表中有所體現的有形資產（工廠、生產設備、辦公樓、存貸等）和無形資產（網站、品牌、人力資源、版權、專利、知識產權等）來生產和分銷其產品。資產是企業擁有和使用的用于競爭的具體事物，它難以測量但十分關鍵。資產的價值，不管是有形的還是無形的，都與產生現金流的能力直接相關。大多數管理層認為，企業的總資產決定了企業的價值，也就是出售企業所能獲得的現金額。

但是這些人誤解了資產的真正價值，事實上，是“資產的管理和使用”決定了企業的價值?？帐幨幍霓k公樓不是資產，而是負債，因為它不能生產出任何可以被出售的東西。同理，滿滿的一袋專利也是毫無價值的，除非企業能利用這些專利生產出產品并銷售出去。

比如，一家制藥企業的研發部門努力開發了一種新的藥品，并通過了臨床實驗，但企業的資產負債表不會體現出最新進賬所獲得的價值。只有當企業實際開始銷售這種新藥，并且作為企業的收入入賬之后，財務報表中才能把它的價值加進去，但是這可能需要幾年的時間才能完成。資產的價值體現在未來產生的潛在現金流之中。

這樣，資本市場和財務報表中所反應的數據嚴重脫鉤。會計學上的價值是基于已發生的設備費用以及存貨而產生的，市場價值則是來自于對企業未來現金流（大部分是由吳星的東西產生的，比如研發、專利、具備專業技術知識的勞動力以及如何管理諸如象品牌這樣的重要資產等）的預期。

正如我們所知道的那樣，大部分營銷工作都是圍繞著建立無形資產而開展的，包括品牌、信息以及網站、客戶管理等。這樣，我們就會有眾多的機會向別人展示，營銷活動其實也是重要的無形資產，在當今的知識經濟時代，這種資產的增長十分重要。

☆資產收益率

一家企業可以使用自己或他人的財力獲得發展，尤其是當前市場現狀，似乎不進行多元化、資本運作，就稱不上是大企業。企業通過投資而而獲得的金錢（或者現金流）就是資產收益率。用企業凈收入（從收入報表中得到）除以總資產（從資產負債表中得到）就是資產收益率——盡管資產負債表中沒有體現無形資產。

如何把營銷語言翻譯成常用的財務表達方式呢？用我們控制的資產來產生回報，這就是資產收益率。以“霸王”為例，這家日用品生產企業把企業萬能的品牌“霸王”推廣到各個領域——從洗發水到涼茶。從營銷人的角度，我們會稱之為品牌擴展或者是品牌延伸（當然成功與否這里不做討論），你是正確的，但它同時也是資產收益（霸王品牌）。通過分析品牌擴展所帶來的作為作為資產收益的現金收入，我們可以在營銷術語和商業語言之間進行轉換——使用大多數管理層成員都懂的語言。

☆周轉率

周轉率，也被成為存貨周轉率，是衡量和評價企業購入存貨、投入生產、銷售收回等各環節管理狀況的綜合性指標。周轉率由產品銷售成本除以存貨平均余額得到。

一般而言，高的周轉率意味著健康的流通——一旦需要，就能快速的把存貨變成現金。而低的周轉率則意味著公司有太多的資本被存貨栓住了——這回浪費金錢，導致產品置放在公司的倉庫中而被荒廢。只有盡快把存貨銷售出去才能變成利潤。

比如：戴爾電腦從電話直銷到網絡直銷，通過建立復雜的營銷網絡實現零庫存、訂單銷售模式加快周轉率，因此，它能快速產生現金流，并且降低成本，而這兩項都能夠轉換成利潤。

我們可以通過眾多的營銷活動來提高公司的周轉率。包括胸有成竹的推廣以及降價活動。實際上，我們的主要目標是幫助公司銷售更多的產品以及服務，并且越快越好。我們越能夠向管理層成員展示我們的工作是如何促進周轉率的，他們就越能清楚地認識到營銷和可測算的財務表現之間的聯系。

☆資本杠桿作用

資本的杠桿作用就是公司利用別人的資產為自己生產更多的現金。例如NIKE、美特斯邦威等，他們通過使用其品牌和創新來控制分銷商以及生產商的資產，而自己本身卻不需要擁有那些資產。因此，它用相對很小的資產獲得了極大的回報。

在資本市場中，那些從別人那里借錢投資、獨自收益的投資者就是杠桿投資者。很明顯的是，資本杠桿是有風險的，當公司過渡利用這一工具時，風險也就越大，2008年金融危機，中國多家企業便是這一杠桿投資的失敗案例。

作為營銷人，我們可以幫助公司正確地使用資本杠桿，重要的是，減少風險。在公司內部，我們創造的無形資產——強大的品牌、忠誠的客戶都能讓公司控制不屬于自己的資產，從而提供資本杠桿。例如：每次迪斯尼創造出一種新的卡通形象，它都能創造出相應的資本杠桿機會，通過向玩具廠商、商人或其他人授權使用該形象。通過授權獲得忠誠度，并且不需把自己的錢捆綁在生產商和庫存上。

另外，品牌形成后的無形資產讓公司獲得超出它的投資的收益，也是我們常講的品牌溢價。例如同樣一件T恤，有NIEK的LOGO和沒有LOGO，差價可達十倍之多。

盡管很多營銷投資創造出了無形資產，但這些資產的回報并不像有形資產那么快。一條生產線下線，產品就能夠源源不斷生產出來。而通過營銷樹立起來的新品牌，不會讓企業在短期內就能看到其對銷售的影響。例如云南白藥牙膏，其在前兩年銷量不大的時候，一直投入巨額的廣告費用，從短期上來看是虧損的。這主要因為營銷活動創造的既有即時的銷售又有未來的銷售，我們的任務就是解釋營銷活動如何在未來為公司提供財務收入。

好消息就是營銷杠桿的作用幾乎都是積極的。不同于金融杠桿作用（太過依賴會產生巨大風險）的是，營銷杠桿的積極結果是由我們的營銷團隊共同創造的。

☆風險

盡管商業語言包括很多風險相關的術語，比如商業風險、金融風險、風險規避等，但對我們而言，“風險”指的是營銷投資的實際回報不同于預期回報的可能性，企業通常使用某項投資的歷史回報匯平均回報當作測量的標準。老板和財務總監尤其關注風險，營銷人員可以通過展示我們已經對風險進行過的分析研究，并以已有的減小風險的對策為管理層成員打氣。

比如，當我們準備應對競爭對手的降價策略時，首先要對開展價格戰進行思考，并計算其中的風險。如果降低產品的價格有導致長期、昂貴的價格戰的可能時，一輪又一輪的降價可能損害雙方的利益，我們的企業也不會從這種行動中獲益。通過對類似風險的分析認識，將幫助我們自己和他人養成思考哪種回應方式風險較小的思維方式，比如：增加廣告投放等。

在熟悉上述五個金融詞匯后，我們就可以更加容易地使用這些語言與高層管理人員進行營銷方面的談話。通過它我們能獲得什么呢？我們可以使他們看清我們的努力是如何提高公司的財務表現的，從而向他們展示我們在公司的戰略價值，并增大我們對管理層以及部門間的影響力。

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