團購--是一種營銷戰術

來源：  發布日期：2011-02-17  發布者：曉天  共閱1433次

團購這個東西，現在很火。國內搞團購的網站據說已經達到了“千團大戰”的程度。

從營銷者的角度來看，這個很時髦的東西，需要值得注意：它該不該列入自己的營銷戰術考慮中？

有一本最近出版的周刊雜志，編者在扉頁上不無驚喜地寫道：在某團購網站××網上線銷售，第一個小時，銷售了90冊；第一天，銷售了4288冊；第三天團購結束，共有7311人訂閱了其全年雜志—其中90%以上的人是第一次訂閱。

增加了7311個訂戶，的確是一個不錯的成績。不過，代價是什么呢？4.1折。這本雜志在這7311個訂戶身上犧牲了205萬收入，這里面還不包括這家雜志社可能要支付的團購活動執行推廣費用（4.1折價格的分成或按量提傭）。做出200多萬元的犧牲，究竟值得么？

這件事很難說。因為對于雜志而言，發行受損可以用廣告來彌補。換句話說，銷售一本雜志，并不是產品變現環節的結束，恰恰相反，只是一個開始。訂閱用戶的增加，可以提高廣告售賣的可能性。這里的“90%以上的人是第一次訂閱”變得很重要，因為這是發行量的凈增加。至于7311個低價訂閱的訂戶所帶來的200多萬元損失能不能通過多賣200多萬元廣告補回來，現在斷言還為時過早。

但這個小小的行銷案例，的確能說明一些類似操作法則。也就是說，什么時候你應該介入團購？

第一點是團購這種銷售行為，對于組織而言，僅僅是銷售的開始。比如說，飯店可以利用一道菜極低的價格乃至免費來吸引食客，但一般意義上，食客到達后總是還要再點幾個菜的，這種可以再次銷售的消費行為，是值得去團購一把的。

另外的例子是化妝品銷售。利用非常便宜的價格將潛在的消費者吸引到柜臺前，再由經過培訓的柜臺銷售人員兜售更多的化妝品，這是完全有可能的。比如說，團購的物品只是系列產品中的一個，柜臺銷售人員有很大的機會將整套產品銷售出去。

可以這么說，一次銷售就終結了銷售行為的產品，這樣的產品不適合搞團購。

第二點在于團購比較有利于新品，因為新品不會發生銷售轉移。從一般的意義上，一款大眾都在消費的產品，做團購是沒有什么意思的。不過，這里有個例外，那就是存貨處理。沒有什么致命的質量問題，通過團購甩賣庫存，是一種快速回籠資金出清存貨的有效手段。

第三點則在于沒有品牌號召力的產品，輕易不要嘗試團購。名不見經傳的新產品，通過團購，消費者意識中極容易對該產品的價格產生誤解：它就該是2折、3折的低價。而且，沒有品牌號召力支持的團購銷售，基本上很難在消費者那里建立忠誠度。從某種角度講，團購是一種拉動銷售的行為，而不是品牌推廣行為。

既然是一種與促進銷售達成有關的營銷戰術，那么，團購之后，是可以進行數字測算的。比如，以化妝品為例，在一場團購之后，地面增量收入究竟為多少是有數字的，這種增量收入是否能夠填補該產品因為團購所帶來的費用支出也是可以計算的。此外，請不要忘記為此投入的直接銷售人員的培訓費用。如果算下來是一個收入大于支出的正數，就可以再次嘗試團購。反之，就應該立刻停止團購，或者嘗試減少折扣率。

不要輕信什么通過團購，可以擴大你的品牌知名度，繼而未來消費者還會再次用比較高的價格來消費你的產品。這種話聽起來是成立的，但你很難進行判斷和測算。從目前的團購市場來看，團購一族基本上屬于集體前來、集體后撤的一族，他們奔波于各種各樣的團購網站上，用最便宜的價格購買產品或服務，至于他們日后是否會重復消費，這是一件相當沒譜的事情。

不過，這并不意味著你可以降低產品或服務的品質。要知道，消費者滿意的情況下未必有好的口碑可以幫助你，但在消費者不滿意的情況下，十之八九，這些互聯網上的時尚達人，他們是不會放棄任何一個機會來批判你的。

所以，本文一開頭就是用這么一個詞來形容團購的：一種營銷戰術。這只是一次性增加銷量的可測算的戰術動作，對此，你不要想得太過復雜，更不要想得太過美好。

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