獸藥經銷商經營手冊

來源：  發布日期：2011-02-17  發布者：曉天  共閱1571次

第一章 獸藥經銷商的角色定位（上）

一、新形勢下獸藥經銷商面臨的挑戰


挑戰一：廠家渠道下沉，批發商的日子越來越難過。


獸藥廠家對渠道進行下沉是一種不可逆轉的趨勢。傳統的長渠道對于獸藥廠家來說已無法適應未來競爭的需要，由于長渠道會導致產品價格偏高，服務周期較長，對市場反應較慢等。從2000年開始，國內獸藥企業就不斷的嘗試開發短渠道，即放棄原來的批發商，而是把產品直接給零售商，從而對批發商的固有網絡形成了威脅，和批發商相比零售商直接面對的是養殖戶，他們更了解養殖戶的需求，對市場反應更快捷，由于渠道變短，也不至于使產品層層加價而使價格變得虛高，因而更容易使養殖戶接受。所以零售商越來越獲得獸藥廠家的青睞，批發商則越來越不被廠家重視。


挑戰二：養殖戶逐漸成熟，生意難做。


即使是在幾年前，在經銷商的眼中，養殖戶就根本不懂獸藥，養殖戶買藥更多是聽從經銷商的建議而購買，特別是那些懂一定的獸醫技術的經銷商，更是養殖戶的“依賴”，養殖戶對其言聽計從。僅僅過了幾年，這種情形就一去不復返，現在的養殖戶，由于受廠家的業務或技術人員的誘導以及自身知識的積累，他們或多或少的開始知道一些獸醫知識或藥品知識，他們認為大多數經銷商“比較黑”，因而對于經銷商所推薦的產品常常懷有一種警惕的心理，既相信又不相信，特別是那些已經搞過幾年養殖業的養殖大戶，更是在自己的心里有一個“小九九”，無論你如何勸說，他總是有自己的主意，非到萬不得已，否則總是按自己的想法行事。


挑戰三：經營利潤下滑。


目前的市場競爭越來越強，服務要能達到隨時出診，送貨上門，經銷商需要備車，更有甚者，還要請客，過年過節再有適當的花費以維護客戶關系等等。這些無形的費用使經銷商的利潤空間也在逐年降低。


尤其做市場，時間一長就成了越來越熟的朋友，有時一提出再便宜些，不好意思不降，也會使利潤空間越來越小。將來不管多么熟，都不要降價，因為中國人愛顯擺，價格不一樣，給人有遠近的感覺，可以送貨，不能降價，看著是小事，其實是有技巧的，可以送新上市的產品，變成不同方式的促銷，這樣更便于掌控客戶關系。


挑戰四：真正服務壓力。


服務難，不是說經銷商不用心了，而是終端隨著行業的不斷發展，見識多了，水平提高了，也逐漸成熟了。而廠家新的技術人員多是剛畢業的大學生，水平偏低，這兩種原因導致服務難度加大。2005年可以說是一個坎，之前，服務水平和需求的差距，需求有盈余，滿意度就高，而之后，這種差距造成需求有缺口，矛盾也加大。也使經銷商和終端之間的差距越來越小，致使目前的服務模式越來越不適應市場的發展。要真正解決這個問題，一方面要加大對技術人員的培訓力度，更重要的是要改變現有的服務模式。而要從根本上解決這一問題，還需要廠家和經銷商共同努力。


二、獸藥經銷商發展的四個階段


1、倒爺階段


此階段約從改革開放到上世紀九十年代初期。在這個階段，一部分頭腦靈活、膽子較大的人開始“下?！?，從小打小鬧做起，開始了自己的經商生涯，其中的一部分人最終生存下來，并發展起來。


這一階段的典型特點是許多獸藥經銷商都和行業主管單位有著千絲萬縷的關系，甚至就是主管單位的人員對單位的門市進行承包經營。此時由于生產廠家極少，且只有少數國營獸藥廠，廠商關系是典型的廠強商弱關系。


2、坐商階段


此階段約從90年代初期開始到2000年，此時，由于改革開放的深入，一部分經銷商的實力已經今非昔比，完成了資金的原始積累，部分經銷商已確立了對局部市場的壟斷地位。而在此階段，獸藥生產廠家開始增多，且廠家對經銷商的爭奪已經開始，一些有實力的經銷商已成為獸藥生產廠家競相爭奪的對象，這些經銷商靠著選好一個廠家，壟斷一方市場就可以坐等顧客上門，而做好自己的生意。


3、行商階段


從上世紀末或本世紀初開始，一部分實力較弱的獸藥經銷商為了自身的生存和發展，率先開始深入到養殖村，走進養殖戶進行上門服務，受到了養殖戶的極大歡迎，這些經銷商完成了由被動經營到主動經營的轉變，因而極大地改變了原來“守株待兔”的經營模式，開創了經銷商經營的新時代。
由于市場競爭漸趨激烈，國家政策法規越來越規范，經銷商的生存也越來越受到挑戰，令人遺憾的是，目前的獸藥經銷商由于受多種因素的制約，基本上止于“行商”階段。


4、獸藥經銷商發展的最高境界——智商


“行商”的主要特征就是動手動腳。經銷商要想在未來的競爭中脫穎而出，不僅需要“動手動腳”，更需要“動心動腦”，即靠智力來競爭。


“智商”的典型特征是思維超前，行動獨特，能使猛勁，但更善使巧勁，善于發現機會和捕捉機會，善于發揮自身長處，特別是有較強的學習能力。

第一章 獸藥經銷商的角色定位（下）


三、獸藥經銷商的角色定位


獸藥經銷商作為獸藥推廣的中間體而存在，廣義的經銷商應包括批發商、零售商以及某些中介機構。其直接關聯者有獸藥生產企業，行業競爭對手以及終端客戶三個方面。在獸藥流通鏈上獸藥經銷商扮演著四種角色。


1.產品購買者（顧客角色）


經銷商本身并不生產產品，而是通過買斷生產廠家產品使用權再通過轉讓而獲取利潤，是產品經營者或組織者，這樣經銷商首先必須擁有產品，才能正常經營。因此經銷商在獲取產品過程中的角色則為顧客的角色。


2.同行業的競爭對手（競爭者角色）


經銷商在經營過程中必將遇到同行業競爭者的挑戰,為了維護自身利益，不可避免地和同行進行競爭，這樣才能有效地維護市場，推廣產品。此時，經銷商的角色則是行業的競爭者。


3.產品及服務的推廣者（經營者角色）


經銷商通過大量的銷售產品、轉讓產品來獲取合理的利潤，銷售的過程不可缺少服務，此時經銷商則是經營者、服務者的角色。


4.信息的傳遞者（溝通者角色）


經銷商處于生產企業和終端使用者之間，為維護營銷鏈的穩定與延續必須把生產企業的最新信息傳遞給終端用戶，同時為了使生產企業能夠提供更好的產品與服務，還必須把終端用戶的信息反饋給生產企業。此時的經銷商則是一個典型的信息傳遞者。


四、準確定位：打造核心競爭力


1、獸藥經銷商的四大工作職責


（1）產品分銷


所謂產品分銷是指獸藥經銷商必須把從廠家購買來的產品再銷售出去，因為只有把產品銷售出去，經銷商才可能獲得利潤。如果是批發商，則把產品銷售給零售商，如果是零售商則把產品賣給養殖戶，而要做好產品分銷，經銷商必須做好四個方面的工作：


一是了解養殖戶的需求。由于養殖戶的經濟狀況、文化水平、養殖年限、技術水平甚至個性愛好等方面各不相同，所以各個養殖戶的需求也是千差萬別，經銷商應時刻關注自己所服務的顧客的需求，尋找不同的產品或進行優質服務來滿足養殖戶的需求。


二是了解區域養殖業狀況。作為與養殖戶接觸最緊密的經營者，必須對所輻射的養殖區域的各種狀況如養殖數量、畜禽品種、區域競爭狀況、疫病流行狀況、當地經濟水平等對產品銷售直接或間接形成影響的各種因素應十分了解，這樣才利于在經營中做到心中有數。


三是建立好分銷網絡。分銷網絡是否強大，決定了經銷商產品是否能夠順利的銷出去。強大的分銷網絡也是經銷商和競爭者進行競爭的重要因素，也是和廠家爭奪話語權的重要籌碼。


四是快速物流配送能力。對于獸藥經銷商來說，由于近年來競爭的加劇，在門市上等生意的情況是很難想象的?，F今的獸藥經銷商送貨上門是其經營中必不可少的環節，所以在經銷商所輻射的市場范圍內，當養殖戶有需求時，在第一時間內就送貨上門是經營中必不可少的一個環節。


（2）信息傳播


作為經銷商，不僅是產品銷售的中轉商，其實也是在廠家與養殖戶之間互傳信息的一個橋梁，這種信息的傳遞，能夠使廠家及時了解終端用戶的需求，便于生產廠家攻進產品或服務。


（3）品牌推廣


獸藥經銷商在銷售產品的過程中實際上在自覺不自覺的推廣生產廠家的品牌。因為好的產品或服務也是品牌所屬的特性的一部分，生產企業一旦形成品牌也利于經銷商對產品的推廣。同時，經銷商在推廣產品的過程也是推廣自我品牌的過程，經銷商在經營中形成的被多數養殖戶接受并認同的，能夠對自己經營有所幫助的獨特的東西稱之為自我品牌。


（4）提供服務


真正成功的獸藥經銷商絕不僅僅是一個產品銷售商，更重要的是一個終端服務商。近年來，養殖戶對服務的依賴有增長的趨勢，這里的服務包括信息提供、物流配送、經營管理建議、疫病防治等各個方面。但從現實的情況看，養殖戶對飼養管理及疫病防治方面的需求在整體需求中占有重要的位置。


2、獸藥經銷商的五項發展策略


如今獸藥經銷商的生意越來越難做，許多在先前生意紅火的經銷商如今的生意大不如前。究其原因，不外乎環境變化及自身不足兩個方面造成的。處于新的競爭環境中的獸藥經銷商必須認真客觀的分析現在的營銷環境，并搞好自身的建設，協調好上下游之間的合作關系。只有這樣，才能取得長遠發展。


（1）維護好廠商之間的關系


獸藥經銷商和生產廠家之間既是博弈中的對手，也是利益鏈中的合作伙伴，雙方的合作必須是一種友好合作的關系，也是一個互惠互利的過程。經銷商在處理與廠家的關系時，應該積極主動而不是一種被動的過程。維護廠商關系，應著重注意三個方面：


一是雙方合作必須有誠意，誠意是共同合作的基礎。


二是經銷商應加速自身建設，贏得廠家的尊重。


三是應注意互相學習，共同進步。


（2）差異化經營策略


差異化經營策略是現實經營中非常重要的一個競爭優勢因素。所謂差異化就是與眾不同，要想做到與眾不同，經銷商必須在選擇產品和廠家、經營管理、技術水平與服務能力的提升四個方面下功夫。


選擇產品和廠家應重點放在發展潛力上，而不是現有優勢方面，即選擇一只“潛力股”比“績優股”更重要。


經營管理的提升也是經銷商自我提升的一個重要內容，只有自我提升了才能做到經營管理的提升。


技術水平比較高是目前獸藥經銷商一個非常明顯的競爭優勢，特別是在養殖落后地區，優勢更為明顯。


服務能力更重要的是一種意識，當然好的技能有助于服務能力的提高。


（3）建立門市信譽


信譽就是品牌，信譽就是資本。建立良好的門市及個人信譽，有助于獲得廠家及養殖戶的信賴，而信賴是贏得競爭優勢的一個重要因素。人無信譽不立，企業無信譽不存，無論是一個人、一個門市還是一個企業，信譽都是其生存的根本。


（4）注重自我提升


所謂自我提升，套用一句流行的話來講就是“與時俱進”。由于環境在不斷的變化，養殖業的形勢也在不斷的變化。企業與企業之間、經銷商與經銷商之間的競爭也在不斷的變化。人們是生活在一個不斷變化的空間中，環境在變化，如果自己不會改變，那么就會落后于競爭對手。這個世界中，真正能生存的動物并不是最強大的動物，而是那些隨環境變化而不斷變化的動物。


（5）對終端市場進行引導和培養


市場是培養起來的。如今的獸藥經銷商更多的是和競爭者來“搶”市場，爭奪養殖戶，而忽略了對養殖戶的引導和培養。事實上，培養忠誠的養殖戶本身就是一種競爭策略。


3、成功獸藥經銷商的四種經營模式


（1）以批發為主的網絡輻射型


此類獸藥經銷商其經營地點往往在縣城以上，擁有自己的經營團隊，資金實力相對雄厚，有一定的技術服務及物流配送能力，在與廠家的談判中也有一定的話語權，尤其是與那些銷售團隊較弱的廠家談判，其話語權分量更重，是那些銷售能力較弱的生產型企業的首選對象。


（2）以技術為主的個人品牌運營商


此類經銷商有批發商也有零售商，一般以零售商為主，其主要競爭優勢就是門市老板個人的技術，門市老板一般有技術并在當地有一定的名氣，靠自己的技術水平吸引養殖戶。不過近年來，隨著廠家技術人員的不斷下沉，對此類經銷商造成了較大沖擊。


（3）小范圍內的精耕細作型


此類經銷商多數是零售商，一般位于養殖較為密集的鄉鎮，甚至是某個以養殖為主的村。其最大的優點是對當地市場非常熟悉，與當地養殖戶有著良好的關系，能夠及時的為養殖戶服務，因而也受到養殖戶的歡迎。


（4）與廠家進行深度合作的業務員型


此類經銷商是近年來興起的一種新興的經銷商。他們一般擁有雙重身份，既是廠家的業務代表，也是擁有門市的經銷商。他們利用廠家的身份向其他同行推廣產品，在自己的門市上賺差價，在其他門市賺傭金，一舉兩得，其實質是批發的變型，但這種“批發商”由于可以賺傭金，不需加差價就能賺取利潤，因而和傳統的經銷商比更有優勢，更受經銷商歡迎，這也是未來的發展趨勢之一。

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