動物藥品企業品牌戰略

來源：  發布日期：2011-02-10  發布者：曉天  共閱1591次

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　　品牌就是人品，實質是產品與消費者和企業三者之間關系的總和，它不僅僅是商標與符號，也不僅僅是產品與形象，它存在于產 品、消費者與企業之中，單靠傳播是打造不了品牌的，打造品牌是企業上下與內外整體努力的結果。塑造品牌的目的在于累積作為企業 無形資產之一的品牌資產，從而獲取品牌資產所帶來的有形價值與收益。塑造品牌業已成為一個完整的商業系統，它需要企業在研發、 生產、銷售、傳播與服務等每個環節上作出正確的決策與行動。品牌具有長期性、持續性、系統性、全局性與全員性等戰略特征。對于 意欲打造強勢品牌的企業勢必將品牌運作上升到戰略層面，品牌需要戰略規劃，更需要戰略管理。品牌戰略歸屬于戰略范疇，須為品牌 的建設與管理確立指導方針與基本原則，而非確定諸如產品、價格、渠道與廣告媒介等戰術性因素，是以建立強勢品牌、創造品牌價值 為目標的企業經營戰略。強勢品牌本身就符合企業核心競爭力的幾項基本要求，即珍貴、獨特并不可模仿、難以替代。國內許多動物藥 品企業將品牌戰略理解為一種短期行為和短平快的靈丹妙藥，需要時或有錢時則想起使用，否則就束之高閣，甚至由于短期業績不佳而 將品牌戰略誤解為一種虛無縹緲、不能解決實際問題的手段而半途放棄，或者單純理解為在畜牧獸醫期刊上做廣告。

　?。ǘ┢放茟鹇园l展的四個階段

　　品牌戰略經歷了四個階段，第一階段為產品戰略階段，起源于批量產品品牌的產生、早期的廣告哲學，主流思想是USP 獨特銷售 主張，關注的焦點是理性的產品效益，典型的廣告風格為產品演示論證、解決問題；第二階段為消費者戰略階段，起源于艾里克森的產 品差異化理論、市場調查的興起，主流思想是關注消費者，關注的焦點是感性的品牌效益，典型的廣告風格為生活片段、品牌親和力； 第三階段為顛覆戰略階段，起源于市場飽和、消費者的挑剔和排斥，主流思想是刺激消費者，關注的焦點是競爭環境、媒體競爭，典型 的廣告風格為沖擊感、超現實的廣告、變化的市場；第四階段為公司品牌戰略，起源于品牌被賦予新角色、服務部分的重要性，主流思 想是組織的觀點，關注的焦點是企業價值和目的，典型的廣告風格為高唱贊歌式的廣告。

　?。ㄈ﹪鴥葎游锼幤菲髽I品牌戰略誤區

　　國內的絕大多數動物藥品企業尚未意識到品牌戰略規劃的重要性，視品牌戰略為可有可無的長遠漫長之物，視戰略為奢侈的游戲 ，解決不了什么實際問題，在品牌建設與管理過程中往往成為形同虛設的一個過場，未能正視品牌戰略的關鍵意義與實際作用。即便有 品牌戰略，也是非常雜亂、非常膚淺，主要表現為：

　　1、品牌戰略位置隨意化：沒有把品牌放到企業戰略高度，更沒有指出品牌戰略和企業戰略的關系。品牌既然被認為是企業頭等 考慮的大事，品牌建設就應該是企業極其重要的戰略決擇。是企業戰略決定了品牌戰略？還是品牌戰略決定了企業戰略？企業戰略如何 指導品牌戰略？品牌戰略又是如何與企業戰略保持一致、促進企業戰略順利推進的？

　　2、品牌戰略愿景缺失化：過分強調品牌識別體系建設，缺失品牌愿景在品牌塑造中的引航作用。正如企業的戰略規劃一定要從 企業的愿景來界定企業是誰、企業未來的業務范圍、企業發展的目標、企業價值觀等一樣，品牌戰略的規劃也離不開品牌是誰、品牌的 業務領域是什么、品牌為什么存在、品牌從哪里來要到哪里去（品牌目標）。沒有明確的目標，就象航行中的巨輪沒有了導航儀一樣， 企業的品牌建設隨時都有可能改變方向甚至撞向冰山而沉沒！

　　3、品牌戰略使命輕率化：品牌戰略規劃缺乏使命驅動，企業的品牌塑造活動就缺乏持久的內在動力。正如企業有一個使命來表 明企業除了追求股東價值最大化外，賺錢并不是最終的目的，企業還要靠為社會、為人類的發展貢獻出自己價值而存在一樣，品牌也必 須有自己的使命！缺乏使命的品牌不能讓員工和利益相關者自發的努力，企業的品牌塑造也就缺乏持久的、永不枯竭的“動力源泉 ”！

　　4、品牌定位與品牌傳播簡單化與膚淺化：基本拘囿于傳播領域，傾向于單純憑借傳播來打造品牌。對品牌戰略的理解偏于簡單 膚淺，或將“品牌定位”等同于“品牌戰略”，或將“品牌模式”等同于“品牌戰略”， 或將“品牌識別規劃”等同于“品牌戰略”，甚至于將產品、價格、渠道決策等戰術性手段誤為“品牌戰略 ”。

　　5、品牌戰略規劃被技術化與復雜化：對品牌戰略做的僅僅是外科手術，生硬地將品牌戰略體系支解成所謂的“總體戰略 ”“發展階段戰略”或“創立戰略”“擴張戰略”“維護戰略”，得出的往往依舊是 諸如“聚焦戰略”“總成本最低戰略”“差別化戰略”或“一體化”、“集中化 ”、“多樣化”與“國際化”等老答案，未能針對品牌對其獨特性做出規劃。品牌戰略規劃關心的是品牌發 展的方向和本身能力的匹配問題，戰略規劃不是“科學方法對企業決策的應用”，它更強調思考而不是過重于技術分析。

　　6、品牌價值認識被空虛化與離地化：對品牌戰略的認識，提出了以品牌的核心價值為中心的品牌戰略思想，但忽視了品牌戰略 與企業生產、研發、文化等其他職能戰略的整合，尤其是企業的資源與能力的匹配，常常是脫離企業、市場與消費者，品牌戰略實施與 其他相關戰略實施脫節。品牌戰略是一項系統工程，它具有嚴謹的結構，它是以企業的經營戰略為基礎的，與企業其他職能戰略構密切 相關。比如若產品和產品創新跟不上步伐、價格定位不配套、分銷網絡及網絡形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才素質低下、 企業形象不良，則品牌戰略也無實施基礎，品牌本身也會蒼白無力，當然也就談不上品牌戰略的合理性和有效性了。

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