探析獸藥企業的分銷渠道控制

來源：  發布日期：2011-02-10  發布者：曉天  共閱1855次

    1 重視分銷過程的管理   
       很多動物藥品企業的管理者曾一度以“只要結果，不看過程”這一思路來管理銷售隊伍，放任銷售代表“八仙過海，各顯神通”。正是這種態度再配合只看銷售額進行業績評價和取酬方式，使得近年來很多動物藥品企業的市場劃分、價格體系及政策以至于整個銷售計劃都遭到了致命的破壞。
       事實上，在分銷渠道的控制上，重點在于使銷售代表的工作過程規范化、計劃化，而這樣做的難點在于如何有效地鑒別銷售中出現的特殊和例外情況。筆者認為企業應該把銷售代表的工作任務、內容、工作效果表格化，并要求他們定期向管理者交送表格。采用這種方式簡明扼要而且也便于企業管理者對之進行分析判斷，銷售代表也不能向寫報告那樣用一些模糊的詞匯來敷衍重要問題了。當然，采用這一模式也有其弊端：一是短期內無法看出明顯效益，銷售代表也可能會有一定的抵制情緒；二是回流的表格可能由于銷售代表重視程度不夠而是應付，這可會造成企業決策上的難度。因此，企業若要采取這一模式，首先還應多與銷售代表溝通，其次應設置專門的市場調研員，不定期地對各個地區的市場按銷售代表遞交的表格進行核查和巡視，并承擔相應的調研工作內容，為企業決策提供最終可靠依據。
　　2 對銷售代表采取指標工資制  
       指標工資制度是把每一個銷售代表的所做的工作做成一系列的具有指標，并依其對本企業的相對價值設定一個工資總額；然后根據每個指標在該崗位上的權重把工資總額分解到每個指標上。并對各個指標進行考核匯總，從而確定銷售代表的月工資總額。下面是這種模式的具體設想步驟：
　　A：確定崗位指標   
       注意付酬指標是衡量崗位對企業的價值中較重要的工作內容。次要的、關系不大的不易明確的、不是崗位性的一般應避免納入。表1是一個關于動物藥品企業崗位指標設定的設想表，僅供參考。

付酬指標		一級	二級	三級	四級	五級
營銷成果	銷售量	5	10	14	17	20
	銷售額及毛利	11	22	30	35	40
	市場占有率	5	10	14	17	20
	新客戶開發	6	12	16	19	22
顧客關系	現有客戶數	3	6	8	10	12
	為顧客提供服務的能力	2	4	6	7	8
工作知識	對產品	3	6	8	10	12
	與所在市場相關機構合作	3	6	8	10	12
	開發市場的技巧、經驗	4	8	10	12	14
內部關系	和其它部門良好的相處能力	4	8	10	12	14
	和主管同事有效溝通合作	2	4	6	7	8

 表1崗位付酬指標等級劃分及分數分配（注：表中數值為假定）
 

B：確定各付酬指標的等級   
       各付酬指標的等級數可以不同，等級的多少應取決于賦予該指標的相對權重及各等級界定于相互區分的難易；指標數越重要，權重越大，等級越易決定，相互間越易區分，則級數也應越多。在確定出付酬指標并各自分好等級后，就必須對每一指標總體及各等級分別以簡要的說明予以界定，以便在崗位評價的操作過程中據此評定每個崗位在一定指標方面的等級。
　　C：確定崗位指標的分值  
       根據崗位付酬指標的相對重要性確定其應該得到的分質值。對于每一付酬指標應賦予多少分，以及這些分數在各項指標的各等級間應如何分配，并沒有一定之規，不同的標準會有不同的規律。表1是動物藥品企業對銷售代表采取崗位付酬指標等級劃分及分數分配的可行性  方案示例。
　　D：采用評分法對崗位付酬指標進行測定 
就評級標準中每一付酬指標，逐一對照每一等級的說明給出相應分數，并將各因素所評出分數小計值求出，這個小計分便代表了該崗位對本企業的相對價值。最后利用一張轉換表，便能據此將分數轉換為相應的工資額了。表2是轉換表的可行性方案示例。 

工資崗級	分數范圍	月薪（元）
1	47-64	1000－1300
2	63-84	1200－1500
3	82-100	1400－1700
4	99-118	1600－1900
5	117-136	1800－2100
6	135-154	2000－2300
7	153-172	2200－2500
8	171-182	2400－2700

表2  評分表－工資轉換表（注：表中數值為假定）

　　除此之外，企業還可以授予銷售代表一些其它特殊獎勵，例如：“★★杯”，用于獎勵在某一方面表現突出的銷售代表，來激發他們的積極性以及他們的自豪感。
　　3 加強與中間客戶的聯系   
       動物藥品企業與客戶間缺乏溝通，有很多客觀原因。首先，與其它行業相比，這一行業的客戶分析就有他的獨特性：經銷商，獸藥店店主，獸醫，養殖戶，很難一下說清這其中誰是產品的決策單元，企業要想了解市場，抓住市場，應該把握好那個群體？一般而言，產品的決策單元應該為終端客戶，但由于養殖戶求廉的消費心理的支配，加上自身素質的影響，他們對產品品牌概念非常模糊，當他們購買藥品時，大多數是讓藥店人員推薦，如果藥品效果不佳，他們或是抱怨或是換一家去購買，而不很看中品牌，加之由于農村市場地域遼闊，養殖戶居住分散，想做好企業的形象宣傳也很不容易。因此，盡管他們是終端消費顧客，但企業在產品分銷時不能把他們列為重點，而是應好好把握經銷商、獸醫、藥店店主這些中間客戶。因此，動物藥品企業必須采取一些措施加強與中間客戶聯系。
　　4 對銷售代表及經銷商實施企業文化策略  
       時下有一句流行的話，叫做“文化搭抬，企業唱戲”。在新經濟時代，以培育員工價值觀為核心的文化管理是唯一使用的管理方式，文化管理在新經濟時代的管理中具有激發力、粘合力和輻射力的功能。采用文化策略來管理銷售代表及經銷商，其目的就是從長遠利益出發，增加他們對生產企業的信任，提高他們的營銷能力，同時加強對銷售代表與經銷商的影響，滿足他們的非物質需求。因為企業無論采取何種完善管理制度，都無法避免“遠水解不了近渴”的圈子，要想得到銷售代表與經銷商的真心所向，只有采取“軟件”措施。如不定期地請各區域的銷售代表與大經銷商實時參加企業的一些活動，讓他們能夠真實感受到企業的文化氛圍，使之能夠更好地認同企業的文化而奠定感情基礎，同時，也能夠給各地區的銷售代表相互之間建立一定的友誼提供機會，給經銷商和公司提供一個相互了解的機會。

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