完善我國獸藥企業客戶忠誠管理的對策

來源：獸藥營銷網  發布日期：2011-01-29  發布者：曉天  共閱1463次

客戶忠誠是實現客戶不斷重復購買的保證，忠誠客戶是企業取得競爭優勢的源泉，擁有長期忠誠客戶的企業比擁有低單位成本、高市場份額但客戶流失率高的對手更有競爭優勢?？蛻糁艺\被認為是企業取得長期利潤增長的途徑。因為，獲得新客戶的成本是維護現有客戶的6倍。因此，培育客戶忠誠成為許多企業保持戰略追求的一個基本目標。忠誠的客戶是任何企業的寶貴資產，是企業競爭力的重要體現?？蛻糁艺\管理對獸藥企業有重要的意義。
1 客戶忠誠管理的價值
客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業的程度?？蛻糁艺\表現為兩種形式，一種是客戶忠誠于企業的意愿；一種是客戶忠誠于企業的行為。而一般的企業往往容易對此兩種形式混淆起來，其實這兩者具有本質區別，前者對于企業來說本身并不產生直接的價值，而后者則對企業來說非常具有價值。企業要做的，一方面是推動客戶從“意愿”向“行為”的轉化程度。另一方面是通過交叉銷售和追加銷售等途徑進一步提升客戶與企業的交易頻度?？蛻糁艺\可細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實際表現出來的重復購買行為，意識忠誠是客戶未來可能的購買意向，情感忠誠則是客戶對企業及其產品或服務的態度。由行為、意識和情感組成的客戶忠誠度是指客戶出于對企業產品或服務的信賴而經常性重復購買的程度，是著重于客戶行為趨向的評價，是企業長期贏利潛力的重要指標。
1.1 增加經濟收入 忠誠客戶的行為表現之一就是向新客戶推薦，是獸藥企業免費的廣告資源。養殖戶大多數在農村和郊區，這些地方相對城市信息滯后，養殖戶對獸藥的質量、安全等信息很多是通過使用過該產品的老客戶獲取，作為是否購買該產品的依據，顧客最相信顧客的話。忠誠客戶的購買行為還會產生“信息傳遞效應”，很多中小養殖戶對獸藥信息的搜集存在搭便車行為，主要是根據其他大客戶使用獸藥的情況做出決策，忠誠客戶對企業產品的購買就會有傳遞該產品質優價廉信息的作用，中小養殖戶就會跟著去使用該獸藥，將產生購買的“羊群效應”。這些新的客戶就會為獸藥企業帶來新的利潤增長?？蛻魰洺Ｐ缘刂貜唾徺I產品并產生關聯消費，并且對價格的敏感度較低。
1.2 降低生產成本 忠誠的長期雇員相比之下更了解企業的產品、價值導向及工作流程，也更熟悉企業的顧客及他們的要求，從而能夠在工作中學會降低成本、加強交流、改善服務質量；而忠誠的顧客對企業所提供的產品和服務更為清楚，與他們做生意，一方面可以降低風險，另一方面可以提高工作效率。從而形成競爭優勢。維持一個老客戶的成本僅相當于贏得一個新客產的成本的1/6。老客戶不斷重復購買產品并將產品推薦給他人給企業帶來不斷增長收入，使保留客戶的成本（維系服務和溝通的成本）呈不斷下降趨勢，客戶的終生價值隨著時間的推移而增長。
1.3 良好的形象效應和口碑效應 大量忠誠客戶群的重復購買、免費廣告等可以使獸藥企業的知名度和美譽度迅速提高，獲得良好的社會聲譽。
1.4 集中精力 穩定的客戶基礎使企業能夠集中精力去發展能為其增加價值的新客戶；集中精力提高產品質量和完善服務體系，從而可以減少市場的混亂，使企業能夠根據自己的發展戰略不斷成長。
1.5 有助于推出其他新產品 忠誠的客戶在面對企業推出的新產品時，很容易受“愛屋及烏”心理效應的影響，對新產品產生信任感和購買欲望，甚至持續不斷地重復購買，從而為企業帶來更大利潤。
1.6 提升企業形象 企業要讓顧客能在任何地點、任何時間實時地聯系到企業本身并能夠得到所需的信息，這樣才能培養忠誠的顧客、雇員和投資者在實踐中處處維護企業對內、對外的形象，從而使企業形象達到一個較完善的層次，有利于繼續吸引忠誠的顧客、雇員和投資者，形成良性循環。
2 影響獸藥企業客戶忠誠管理的因素
2.1 客戶滿意度 根據調查，90%～98%的不滿客戶從不抱怨，他們僅僅是轉到另外一家，不滿意肯定就會轉向別家，而滿意卻不一定保證就忠誠。研究表明，客戶忠誠度的獲得必須有一個最低的客戶滿意度水平。在這個滿意水平線以下，忠誠度將明顯下降，在該滿意度水平線上的相對大的一定范圍內，忠誠度不受影響，但是滿意度達到某一高度，忠誠度會大幅度增長?？蛻魸M意是導致重復購買最重要的因素。
2.2 客戶期望價值 客戶在購買產品或服務時，總希望以較小的成本獲取更多的實際利益，以使自己獲得最大限度地滿足。尤其是客戶期望之外的東西，會給客戶留下深刻的印象，產生積極的效果。
2.3 客戶信任 信任是忠誠的直接基礎，要成功地建立高水平的長期客戶忠誠必須把焦點放在客戶信任而不僅是客戶滿意上。
2.4 客戶關懷 如果客戶想到的你都能給予，客戶沒想到的但客戶需要的你也能提供，這必須使客戶時刻感到企業的關心，產生一種親近感。親和友善的客戶關系在企業提供產品的同時，能夠滿足客戶感情上的需要，通過心理作用，提升產品價值和企業形象，加強客戶的忠誠。
我國獸藥企業銷售主要是關注經銷商、代理商的管理，對客戶管理還有待加強，這在一定程度上影響了我國獸藥企業做大、做強。一是對客戶管理的重視不夠。大部分獸藥企業都把工作重點放在經銷商上，很少關心最終客戶需求，導致失去經銷商則意味著失去當地的市場。有的只做大客戶，忽視小客戶。二是客戶管理不科學。在經濟網絡化、信息化的今天，我國獸藥企業的信息化程度還很低，很多還沒有建立客戶管理系統，對客戶管理還處于傳統方法。沒有科學采用細分市場、差異化營銷，導致高投入低收益，客戶忠誠管理不經濟。三是不注重對客戶進行情感交流。許多獸藥企業都在忙著開拓新市場，到處花大成本圈地，投入經營老客戶的精力不足，對客戶行為和特性沒有深入分析，也沒有經常的互動接觸，顧客滿意度降低。四是以客戶為中心的企業文化還不完善。 很多獸藥企業員工還存在認識上的偏差，認為客戶管理就是營銷員的事情。有些營銷員只重視短期利益，只重視短期銷售量，而不關心客戶的真正需要，更不會提供超值的售后服務。
3 獸藥企業加強客戶忠誠度管理的途徑
3.1 提高產品質量，提高客戶滿意度 獸藥企業只有不斷進行技術創新，提高產品質量，才能有效滿足客戶所需，才能提高客戶滿意度。如果客戶對獸藥企業的產品不滿意，客戶的基本期望值得不到滿足，建立客戶忠誠就沒有基礎。高質量的產品和售后服務是提高客戶滿意度的重要因素，如當企業產品不能滿足客戶需要時，客戶會產生不滿意情緒，埋怨就會不斷增加。因此，獸藥企業要不斷提高獸藥和售后服務的質量，滿足客戶需求，才能有效保持現有客戶，開拓新客戶。
3.2 確定客戶價值取向 要提升客戶忠誠度，我們首先要知道哪些因素將影響客戶的取向?？蛻羧∠蛲ǔＨQ于3方面：價值、系統和人。當客戶感覺到產品或者服務在質量、數量、可靠性或者“適合性”方面有不足的時候，他們通常會側重于價值取向。期望值受商品或者服務的成本影響，對低成本和較高成本商品的期望值是不同的。但當核心產品的質量低于期望值時，他們便會對照價格來進行考慮。
3.3 細分市場，差異化營銷 建立客戶忠誠也必須進行成本收益分析，提高客戶忠誠的收益必須要大于投入的成本。要通過細分市場，有選擇地建立客戶忠誠。忠誠客戶是企業最有價值的客戶，他們的忠誠表明企業現有的產品服務是有價值的，企業一定要重視來自他們的反饋信息，以便保持企業的服務永遠充滿吸引力。潛在忠誠客戶有較高的情感忠誠度，只是由于一些客觀的原因妨礙了他們的頻繁購買，企業的重點是清除這些原因，幫助他們成為忠誠客戶。虛假忠誠客戶大多受訂貨便利性、優惠條件及環境的影響，也可能是因為缺乏替代品。虛假忠誠客戶的情感忠誠很低，企業在提供服務時要設法吸引他們訂貨，讓這類客戶在利益的驅動下保持忠誠。對于長期與企業幾乎沒有業務關系的顧客，企業可以采用物質和服務雙管齊下的策略，在他們中發現可能的忠誠客戶。
3.4 讓客戶認同“物有所值” 只有保持穩定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤率。但是，當商家把“打折”、“促銷”作為追求客源的唯一手段時，“降價”只會使企業和品牌失去它們最忠實的“客戶群”。促銷、降價的手段不可能提高客戶的忠誠度，“價格戰”只能為品牌帶來越來越多的“毫無忠誠可言”的客戶；而當商家、企業要尋求自身發展和高利潤增長時，這部分客戶必將流失。 培養忠誠的客戶群，不能僅做到“價廉物美”，更要讓客戶明白這個商品是“物有所值”。由于“經營同質化”，企業只有細分產品定位、尋求差異化經營、找準目標客戶的價值取向和消費能力，才能真正培養出屬于自己的“忠誠客戶群”。
3.5 加強與客戶間的情感交流 建立情感是一種非常成功的培養客戶忠誠的方式。在這種方法中，物質利益的吸引是基礎，而情感的建立才是關鍵。獸藥企業可以通過很多途徑同客戶建立感情，如：當飼養戶出現短期的流通資金困難時，獸藥企業可在風險可控的范圍內給予一定的援助；懂技術人員可以利用自己的專業知識對飼養戶進行技術上的免費指導和咨詢等。
3.6 根據客戶忠誠現狀確定提升辦法 客戶忠誠于企業必然會處于一種狀態上，因此企業理解客戶目前所處的狀態就能夠清楚地認識到，如何才能夠提升客戶的忠誠度。一般來說，客戶忠誠度包括猜疑、期望、第1次購買客戶、重復購買客戶和品牌宣傳客戶5個階段。如果你的客戶關系建立與維護流程不能確保提升客戶的忠誠度，應該要重新考慮一下。
3.7 化解客戶抱怨 對于大多數公司而言，客戶抱怨中只有10%客戶可以有機會向公司明確表述出來，這些抱怨只能反應到一些行為中，例如拖欠公司的應付帳款，對一線的客戶服務人員不夠禮貌，等等。而且，借助于Internet（互聯網），這些不開心的客戶很容易會讓上千人知道她的感受。因此企業必須要在這個不愉快的事情發生之前快速解決，盡量給客戶一個傾訴抱怨的機會，讓他們有機會說出心中的不暢，同時盡量解決這些不暢的問題。企業可以根據客戶響應時間、客戶趨勢分析來設立公司的準則。服務不周造成的危害是顯而易見的。彌補這種危害帶來的影響，應被視為是一次機遇而不僅僅是痛苦的例行公事。我們解決客戶抱怨的時候，應從兩方面入手，一是為客戶投訴提供便利，二是對這些投訴進行迅速而有效的處理。

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