動物藥品企業品牌戰略規劃

來源：獸藥營銷網  發布日期：2011-01-27  發布者：曉天  共閱1626次

（一）動物藥品企業品牌戰略規劃的內容

品牌戰略規劃的目的在于為品牌建設設立目標、方向與指導原則，為日常的品牌建設活動制定行為規范，它所要解決的是品牌經 營中的根本問題，不能將之等同于營銷推廣、廣告傳播。品牌戰略規劃至少包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸 規劃、品牌管理規劃與品牌愿景設立。它是綱領性的、指導性的，也是競爭性和系統化的，它不是具體的戰術性執行方案，更不是簡單 一句品牌口號與一個品牌目標。

品牌化決策：解決品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經銷商品牌？是塑造企業品牌還是產品品牌？是自創品牌還是外購或 加盟品牌？在品牌創立之前解決好這個問題，實際上就決定了品牌經營的不同策略，預示著品牌不同的道路與命運，或產供銷一體化， 或虛擬經營，或走商家品牌路線，或步特許加盟之旅?？傊?，不同類別的品牌，在不同行業與企業所處的不同階段有其特定的適應性。

品牌模式選擇：解決的則是品牌的結構問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌？是聯合品牌還是主副品牌？是背書 品牌還是擔保品牌？品牌模式雖無所謂好與壞，但卻有一定的行業適用性與時間性，尤其對資源與管理能力有相當的要求。一個清晰、 協調且科學的品牌結構，對于整合有限的資源，減少內耗，提高效能加速累積品牌資產無疑是至關重要的。

品牌識別界定：確立的是品牌的內涵，也就是企業經營者所希望為消費者所認同的品牌形象，它是整個品牌戰略規劃的重心所在 。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別等三方面規范了品牌的思想、行為、外表等內外在內涵，其中包括以品牌的核心價值為中 心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別；還規范了品牌在企業、企業家、員工、代言人與產品、推廣、傳播等層 面上的“為與不為”的行為準則；同時為品牌在視覺、聽覺、觸覺等方面的表現確立基本標準。

品牌延伸規劃：是對品牌未來發展所適宜的事業領域范圍的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在降 低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化；品牌管理規劃則是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航；最 后在上述規劃的基礎上，為品牌的發展設立愿景，并明確品牌發展的各階段的目標與衡量指標。

（二）建立品牌愿景

一個品牌的愿景要包括四個重要組成部分：品牌的業務范圍、理想的未來環境、品牌使命和品牌價值觀，而且這四個部分是彼此 相互聯系并自我支持的。正如企業的愿景缺乏“企業的業務是什么”或“企業的業務范圍是什么”就會殘缺不全 、不完整一樣，品牌愿景的構成如果沒有指明品牌的業務范圍，品牌在未來的發展中就會因為業務范圍不清而四處開發產品、分散投資 透支企業的資源而犯下重大錯誤，給品牌的發展帶來致命的打擊；或看不到前景、過于拘泥于現有業務、止步不前而喪失大好的發展機 遇。

一個好的品牌愿景描述，必須包括：品牌的整體目標；品牌從事的目標市場；品牌力求凸顯的不同點；品牌可以實現的整體財務 目標。無論是對于品牌經營者、管理者還是內部員工來說，必須能夠通過品牌愿景清晰的回答：品牌參與競爭的市場、業務或產品線、 渠道是什么？企業的戰略和財務目標是什么？品牌在實現這些目標過程中發揮什么樣的作用？品牌今天代表的是什么？明天又是什么？ 我們能夠為品牌投入什么樣級別和水平的資源？我們要通過現在的品牌實現目標還是重新界定我們的業務？

品牌愿景最基本的作用主要有：品牌愿景驅使管理層必須一致努力實現品牌長期的財務和戰略目標，并且敢于把賭注押在能夠促 進品牌增長的業務和方向上；品牌愿景指引企業對市場和消費者的深入洞察，時刻把握市場和消費需求的變化，根據變化迅速調整產品 、服務，以滿足消費者未被滿足的需求；品牌愿景告訴消費者、股東、社會利益相關者關于企業和品牌向何處去、如何到達，以及品牌 在實現公司戰略目標和實現目標上發揮什么作用；品牌愿景激烈公司員工為了共同的使命、更遠大的戰略目標而奮斗，這樣可以避免品 牌由于沒有遠大目標、漂浮不定而陷入巨大的旋渦和陷阱之中；品牌愿景可以避免當面對不曾預見的威脅時，一個短期解決方案可能導 致的品牌方向的偏移。

（三）、動物藥品企業如何制定品牌戰略

一個科學的品牌戰略規劃不是憑空臆造出來的，它必須建立在戰略性的品牌分析基礎上的，首先從分析影響品牌的內外部因素開 始。品牌是企業的靈魂，企業是品牌的投資者與塑造人，而品牌最終是屬于消費者的，又是市場競爭的結果，它離不開自己生存發展的 內外環境。品牌塑造必須迎合消費者的利益，否則無以觸動消費者的需求；品牌戰略規劃必須與企業相匹配，企業不僅僅要有付諸實施 的愿望，更需要得到企業現有的資源與能力的支持、投入與堅持；品牌是獨特的，品牌戰略規劃是競爭導向的，審視所處的競爭環境、 定義自己的競爭對手，實現競爭區隔是品牌存在的前提。所謂“知彼知己，百戰不殆”，最后是對品牌自我的檢核，清晰地 明確品牌現在的位置與現有的資產狀況。

戰略性品牌分析為品牌戰略規劃奠定了基礎，而針對品牌的屬性、結構、內容、范圍、管理機制與愿景的品牌化決策、品牌模式 選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌愿景設立構成的品牌戰略規劃，它是一個完整的系統工程，它們之間之間既 彼此獨立又相互影響，一般而言決非設立品牌愿景在先，而是在品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定與品牌延伸規劃的基礎上最 后設定品牌愿景。

與品牌戰略規劃同步進行的，是與企業現有其他職能戰略的整合，尤其是與企業CIS、 CS與企業文化之間的整合，使之彼此協調 、相互支持，形成一致性的戰略合力。整體企業戰略是一項系統工程，它具有嚴謹的結構，它是由眾多相關戰略構成的。任何一種單一 戰略都有其優勢及局限性，過分依賴任何一種單一戰略均無法獲得優勢互補、劣勢淡化、形成合力的結果。比如若產品和產品創新跟不 上步伐、價格定位不配套、分銷網絡及網絡形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才素質低下、企業形象不良，則品牌戰略也無實 施基礎，品牌本身也會蒼白無力，當然也就談不上品牌戰略的合理性和有效性了。品牌戰略規劃關鍵在于適合決非漂亮，它必須結合企 業的資源與能力，品牌戰略必須被納入企業整體戰略系統中，并得到其他相關戰略有效和默契配合，才能收到預期效果，否則就僅僅是 專供擺設的“花瓶”。

整個品牌戰略規劃過程，其實是一場企業提高品牌意識、達成品牌共識的學習、交流的互動式運動。戰略規劃必須得到企業最高 層的直接參與與全力支持，其間伴隨著大量的交流、培訓、宣講、試點與輔導等細致的導入工作，目的在于將品牌戰略與企業的科研、 生產、銷售、推廣與服務等環節相對接，成為企業上下的行為準則乃至一種習慣，最終轉化成為外在的市場力。

（四）創建動物藥品強勢品牌的策略

1、提升品牌知名度影響市場占有率

品牌知名度就是目標消費者對品牌名稱及其所屬產品類別的知曉程度。品牌知名度越高表明消費者對其越熟悉，而熟悉的品牌總 是令人感到安全、可靠，并使人產生好感。因此，品牌知名度越高，消費者對其喜歡程度越高，選購的可能性越大。在品牌喜歡程度相 同的情況下，品牌知名度越高，其市場占有率越大。在同類產品中，知名度最高的品牌往往是市場上的領先品牌，即市場占有率最高的 品牌。所以說，強勢品牌具有極高的品牌知名度，常常是同類產品的代名詞。正因為品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成為品牌 管理的一項基本任務。然而，目前面臨的問題是，隨著大眾媒體廣告費用越來越高，市場進一步細分，利用大眾媒體提高知名度的做法 逐漸受到了挑戰。越來越多的營銷實踐證明，只有針對目標消費者開展能凸現品牌特性的活動，才能使消費者在活動中親身感受到品牌 特性，從而將品牌銘刻在心中。這是提升品牌知名度的最佳途徑。

2、強化品牌知覺質量是品牌的生命

品牌知覺質量是指消費者對一個品牌產品質量的感知或知覺。之所以說品牌知覺質量是品牌的生命，是因為如果一個品牌產品的 知覺質量不能達到消費者的基本要求，就會被市場拋棄。只有其產品質量達到一定水準的品牌，才有資格參與市場競爭。并且知覺質量 越高，其品牌競爭力越強。研究表明，品牌知覺質量不僅是一種持續競爭優勢，而且直接影響市場地位。市場上的強勢品牌不僅具有與 眾不同的產品，更有持之以恒的優良品質。

知覺質量不僅是品牌存在的基礎，還影響企業經營效果。因為品牌知覺質量越高，越能引起購買，市場占有率越高；知覺質量高 的商品可通過高價位策略提高銷售利潤；知覺質量高的品牌不僅受消費者的青睞，經銷商也愿意經銷這些商品，從而降低了營銷成本。 需要指出的是產品的實際質量雖是知覺質量的基礎，但二者有時不盡一致。這是因為消費者對質量的判斷或要求，與品牌經營者的看法 往往是有差距的。一個品牌越是能恰當地滿足消費者對質量的要求，其知覺質量越高。因此，在品牌管理中，要提高消費者的品牌知覺 質量，關鍵要找到消費者對品牌知覺質量的判斷標準，或消費者對產品質量的要求，然后按消費者的標準進行改進。在此基礎上，通過 制定合適的產品價格、設計有效的銷售渠道和建立真誠的服務承諾等營銷手段，進一步建立高質量的品牌形象。

3、建立品牌忠誠是使品牌資產增值的核心

品牌忠誠是指消費者對品牌的喜愛、信奉。在消費行為表現上，就是對該品牌產品的長時期的反復購買，即使面對競爭品牌在價 格等方面的誘惑，也愿意為該品牌付出高價。品牌忠誠之所以是品牌資產增值的核心，是因為品牌忠誠者是品牌價值的來源即忠誠購買 者能為企業創造利潤。一般來說，品牌忠誠者通常只占全部購買者的20％左右，但其購買量卻往往高達銷售總量的80％。市場調查表明 ，每減少5％的顧客流失，就能將利潤提高25％～85％。品牌忠誠者可減少企業的營銷成本，因為維持一個忠誠消費者比吸引一個新的消 費者代價低得多。在銷售渠道方面，品牌忠誠消費者可產生交易力量，同時有助于吸引新的消費者，減少競爭壓力，贏得競爭時間。因 為品牌忠誠者不會去尋求新品牌，也不會因新品牌的優勢而轉換品牌?？梢哉f，消費者對一個品牌的忠誠度越高，以及一個品牌擁有的 忠誠消費者越多，該品牌的價值就越大。因此，品牌忠誠營銷的任務就是不斷提高消費者的忠誠程度，在維系好已有忠誠顧客的同時， 不斷吸引新的消費者，以不斷擴大忠誠顧客群體。

4、利用品牌聯想創設品牌心理優勢

品牌聯想是指消費者由該品牌名稱所能聯想到的一切事物。積極、肯定、獨特的品牌聯想能為品牌的競爭創設心理優勢。具體地 說，借助于聯想，能使一個品牌與競爭品牌相區別，從而為自己開辟一個細分市場，避免與同類產品品牌直接競爭。品牌聯想還能為消 費者提供購買理由，有助于培養積極、肯定的品牌態度。有些品牌聯想能使一個品牌變得有個性、有魅力、有生命等等。品牌聯想不是 與生俱來的，而是通過各種營銷與傳播手段，如產品價格、銷售渠道、廣告代言人、促銷活動等逐漸建立起來的。一個品牌具有的聯想 不同，其市場地位、競爭優勢就不同。營銷實踐表明，只有那些與競爭品牌具有差異性，并能引起消費者共鳴的聯想，才能是一個有競 爭優勢的品牌。品牌聯想的差異性是一個品牌立足市場的關鍵，失敗的品牌往往是因其沒有差異性而失去了發展的動力。那些與消費者 利益相關的品牌聯想正是一個強勢品牌的魅力所在。因此，21世紀的品牌管理工作就是要確定發展什么樣的品牌聯想，以及怎樣建立品 牌與這些聯想的聯系，這是未來品牌真正的競爭優勢。

（五）創立公司品牌戰略

1、品牌體驗時代的來臨

隨著消費體驗時代的全面來臨，消費者更關注構成體驗的一切事物，而不僅僅是產品本身。也就是說，消費者需要對品牌了解得 更多，再也不單純是產品、包裝及其功能，更要對產品在公司內部是如何制造的，公司高層甚至最基層的員工是否真正關心消費者的需 求等等。這就要求品牌的競爭已不能再停留在產品層面上的競爭，要討好消費者，創造好的消費體驗，就要求企業在各個方面、各個角 度做到言行一致、表里如一，遵守對客戶的品牌承諾。因此，打造公司品牌成為消費者越來越挑剔、越來越精明、越來越缺乏信任感的 必然的應對戰略。

2、差異化競爭優勢的難題

從企業戰略角度上考慮，企業想生存，就必須因應環境和競爭的變化，持續長期地創造出核心競爭優勢。隨著產品同質化越來越 嚴重，寄希望于靠產品本身創造差異化的競爭優勢已變得越來越不現實。而公司品牌則不像價格或者產品那樣易于模仿，每一個公司都 有其獨一無二的價值觀、不同的成長歷史和風格、個性迥異的領導者。因此，打造一個高威望的公司品牌，依靠公司品牌形象和聲譽樹 立持久的差異化競爭優勢，成為一個企業能否取得生存和進一步發展的戰略選擇。

3、打造產品品牌越來越昂貴

在產品品牌戰略中，樹立、管理、維護和復興一個產品品牌，無不需要極其高昂的營銷成本，而維持不斷壯大的品牌組合更使得 企業的財務問題越來越突出。在產品品牌戰略中，由于各個品牌需要保持自己的差異和個性，所以對每一個品牌的打造都需要單獨投資 的產品研發、單獨投資的廣告和促銷，而各個產品品牌之間卻不能從根本上共享廣告、促銷等方面的營銷資源。而打造一個強大的公司 品牌, 當公司品牌的整體營銷活動替代了個別產品的營銷努力后，營銷費用和廣告費用的降低將帶來明顯的成本節約效率。

4、媒體爆炸和Internet 網絡的興起

21世紀最缺乏的商品是消費者的“眼球”。隨著媒體的迅速增多和媒體成本的不斷上升，消費者對品牌的關注迅速被 分散，為了使品牌在與消費者能夠接觸到的每一個“接觸點”上進行品牌溝通，為了達到10年前品牌打造和營銷的同等業績 ，需要企業支付的相應營銷成本正以幾何級倍數飆升！正如聯合利華公司發展部負責人巴特勒所說：“在當今的美國市場，僅一個 香波的廣告費就要4000萬美元，如果倒退10年或者5 年，這筆錢已經足夠推出一個新品牌了，而現在花上8000萬美元，可能根本看不出 任何效果。要在美國市場采取任何新措施，預算要在1.2億美元左右?！?

5、利益相關群體的要求

一個企業的健康持續發展，不僅僅取決于要持續與客戶保持緊密的關系，還取決于利益相關者的決策。利益相關者包括出資者（ 股東）、員工、供貨商、分銷商、特許經營者和商業伙伴，他們都是公司價值網的構成部分，維持與這些利益相關者的良好關系，必須 依靠整個公司各個環節的優良運作，這樣才能塑造強大的公司品牌，也只有有了強大的公司品牌，才能吸引更多、更優秀的利益相關者 為公司創造價值

打印本文   返回頂部   關閉該頁