開辟銷售渠道要搭"便車"

來源：獸藥營銷網  發布日期：2011-01-25  發布者：曉天  共閱1623次

案例：有一種降糖藥，治療效果非常好。最先推出這個產品的企業順理成章的成為了該領域的領導品牌，該企業推出的劑型是5mg片劑。通過廣泛的學術推廣，產品不僅擁有了良好的口碑，年銷售額也超過了1億元。同時，其強勢的品牌地位也給后續者設置了強有力的障礙。果然，此后出現了不少仿制的企業，但都無法對領導品牌構成威脅，年銷售也始終無法突破100萬元。這些企業先后采用了價格戰等策略，但都收效甚微。

　　可是不久以后，有一家企業突然脫穎而出了，年銷售迅速達到了5000萬，成為了該領域的第二品牌。

　　這個企業有什么“訣竅”呢？其實說來非常簡單。這個企業的推廣人員在推廣中發現，原來的領導品牌有一個弱點，就是劑型單一。臨床糖尿病人調整降糖藥的劑量，是以2.5mg為單位進行的。這樣患者在調整時，只能靠手掰獲得半片藥來使用，這樣的缺點一是不準確，二是不方便，三是不衛生。于是，這個企業立刻推出了2.5mg的產品，并且在推廣中著力突出方便調整劑量這個賣點，并因此迅速獲得了成功。

　　分析：在市場上，跟進品牌想分食領導品牌的市場份額，的確不是一件容易的事情。由于領導品牌多是最先進入市場的，已經占據了先入為主的優勢，同時相關的治療概念、藥物知識和藥物使用方法也都是由這個企業介紹給一線醫生的，他們也自然就擁有了強大的醫生資源。而且為了保證自己的市場領導地位，領導品牌也會想出各種方法，為后續的跟進者制造障礙。

　　這個案例中的跟進企業卻用了非常巧妙的“搭車”戰略，他們在推廣中并沒有強調自己產品本身的學術特點，因為這些都是領導品牌已經做得非常完美的了，自己再怎么做也不過是模仿，很難超越。但他們發現了領導品牌的一個小的缺點，巧妙的利用，醫生和患者不需要再了解這個品類的藥品在學術上有多么好了，這些領導品牌已經替他們進行了足夠的宣傳，醫生和患者只需要知道自己的產品和領導品牌比較，有那些改進，在哪些方面更方便就足夠了。這樣在推廣中就大大節約了成本，卻能收到事半功倍的效果。這么做比那些只知道打價格戰，擾亂整個市場秩序的企業，可要高明的多了。 案例：某企業有一個產品，是治療ED的。由于這個產品也獲準了在零售藥店銷售，這個產品的主要銷售渠道就有三個：醫院、?？圃\所和零售藥店。銷售渠道多本來是件好事，可以擴容市場，但如果管理不善，也可能出現竄貨和渠道間惡性競爭，最終導致整個市場的混亂。
　　而這個企業巧妙的采用了不同的包裝和價格管理策略，讓三個渠道都非常通暢，并且沒有出現竄貨和惡性競爭。

　　企業給零售藥店提供的產品包裝是2片，給醫院提供的包裝是4片，給?？圃\所的包裝是6片。同時價格也略有不同，藥店的相對比較貴，?？圃\所居中，醫院的最便宜。為什么要這樣設計呢？

　　分析：中國藥品代理商大聯盟秘書長程雪翔幫助記者分析了企業的策略：在零售藥店供應小包裝，是因為來這里購買的顧客多是隨買隨用的，提供的藥品數量夠他們一次使用就可以了。還有一個細節也非常有意思：通常很多企業給產品定的價格都是有零有整的，例如49.98元等，這么做是讓顧客本能的感覺還沒有到50元這個層級，比較便宜?？蛇@個產品就不同了，定價就是50元，非常整。為什么這樣呢？因為購買此類藥品的顧客大多從本能上感到有些害羞，希望迅速購買，快點離開，不用找零，正好滿足了他們的要求。

　　而到?？圃\所的顧客需求就有些不同了，他們希望通過一系列的治療，徹底根治自己的疾病，而且去?？圃\所看一次病也不象去零售藥店那么方便，因此企業給?？圃\所提供的產品包裝就比較大，是6片裝的。同時由于單片的價格比零售藥店要便宜，因此一般也不會出現“跑 方”的現象，顧客還是會在?？圃\所購買所需要的產品。給一般醫院4片包裝的產品和最便宜的價格，也是基于類似的考慮。

　　總之，對同一種產品而言，如何利用包裝和價格的差異化來穩定不同的銷售渠道，防止不同渠道間竄貨和惡性競爭的出現，盡可能最大限度的利用不同的銷售渠道組合銷售，最大限度的占有市場，是企業要認真思考的問題。

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