國內動物藥品企業品牌戰略誤區

來源：獸藥營銷網  發布日期：2011-01-25  發布者：曉天  共閱1539次

國內的絕大多數動物藥品企業尚未意識到品牌戰略規劃的重要性，視品牌戰略為可有可無的長遠漫長之物，視戰略為奢侈的游戲 ，解決不了什么實際問題，在品牌建設與管理過程中往往成為形同虛設的一個過場，未能正視品牌戰略的關鍵意義與實際作用。即便有 品牌戰略，也是非常雜亂、非常膚淺，主要表現為：

1、品牌戰略位置隨意化：沒有把品牌放到企業戰略高度，更沒有指出品牌戰略和企業戰略的關系。品牌既然被認為是企業頭等 考慮的大事，品牌建設就應該是企業極其重要的戰略決擇。是企業戰略決定了品牌戰略？還是品牌戰略決定了企業戰略？企業戰略如何 指導品牌戰略？品牌戰略又是如何與企業戰略保持一致、促進企業戰略順利推進的？

2、品牌戰略愿景缺失化：過分強調品牌識別體系建設，缺失品牌愿景在品牌塑造中的引航作用。正如企業的戰略規劃一定要從 企業的愿景來界定企業是誰、企業未來的業務范圍、企業發展的目標、企業價值觀等一樣，品牌戰略的規劃也離不開品牌是誰、品牌的 業務領域是什么、品牌為什么存在、品牌從哪里來要到哪里去（品牌目標）。沒有明確的目標，就象航行中的巨輪沒有了導航儀一樣， 企業的品牌建設隨時都有可能改變方向甚至撞向冰山而沉沒！

3、品牌戰略使命輕率化：品牌戰略規劃缺乏使命驅動，企業的品牌塑造活動就缺乏持久的內在動力。正如企業有一個使命來表 明企業除了追求股東價值最大化外，賺錢并不是最終的目的，企業還要靠為社會、為人類的發展貢獻出自己價值而存在一樣，品牌也必 須有自己的使命！缺乏使命的品牌不能讓員工和利益相關者自發的努力，企業的品牌塑造也就缺乏持久的、永不枯竭的“動力源泉 ”！

4、品牌定位與品牌傳播簡單化與膚淺化：基本拘囿于傳播領域，傾向于單純憑借傳播來打造品牌。對品牌戰略的理解偏于簡單 膚淺，或將“品牌定位”等同于“品牌戰略”，或將“品牌模式”等同于“品牌戰略”， 或將“品牌識別規劃”等同于“品牌戰略”，甚至于將產品、價格、渠道決策等戰術性手段誤為“品牌戰略 ”。

5、品牌戰略規劃被技術化與復雜化：對品牌戰略做的僅僅是外科手術，生硬地將品牌戰略體系支解成所謂的“總體戰略 ”“發展階段戰略”或“創立戰略”“擴張戰略”“維護戰略”，得出的往往依舊是 諸如“聚焦戰略”“總成本最低戰略”“差別化戰略”或“一體化”、“集中化 ”、“多樣化”與“國際化”等老答案，未能針對品牌對其獨特性做出規劃。品牌戰略規劃關心的是品牌發 展的方向和本身能力的匹配問題，戰略規劃不是“科學方法對企業決策的應用”，它更強調思考而不是過重于技術分析。

6、品牌價值認識被空虛化與離地化：對品牌戰略的認識，提出了以品牌的核心價值為中心的品牌戰略思想，但忽視了品牌戰略 與企業生產、研發、文化等其他職能戰略的整合，尤其是企業的資源與能力的匹配，常常是脫離企業、市場與消費者，品牌戰略實施與 其他相關戰略實施脫節。品牌戰略是一項系統工程，它具有嚴謹的結構，它是以企業的經營戰略為基礎的，與企業其他職能戰略構密切 相關。比如若產品和產品創新跟不上步伐、價格定位不配套、分銷網絡及網絡形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才素質低下、 企業形象不良，則品牌戰略也無實施基礎，品牌本身也會蒼白無力，當然也就談不上品牌戰略的合理性和有效性了。

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