順應模式變革中的三個難點

來源：獸藥營銷網  發布日期：2011-01-25  發布者：曉天  共閱1500次

在畜牧養殖業的產業鏈條中，獸藥是必不可少的一環，但不是起主導作用的一環，對養殖業沒有牽引性，只能順應變革，這顯得有些被動，但這是我們業內同仁須要直面正視的。怎樣順應呢？有種禽企業提出健康養殖新理念：4321比例說——既是40%的精力與關注投入在免疫上，30%的精力與關注投入在環境控制與消毒上，20%的精力與關注投入在營養與保健上，10%的精力與關注投入在用藥上。筆者同意這樣的觀點，只有養殖場（戶）把雞養好了，賺了錢，獸藥企業的那“10%”的“蛋糕”份額才有更長久的保障。（當然，精力與關注的投入并不是指成本的投入，因為若按成本說，飼料的份額最大。）獸藥企業要明白的是，今后的模式會是在不同以往的養殖理念和養殖背景中的順應，這就引伸出獸藥企業今后在順應中的三個難點問題。

其一，貨款安全問題。

規?；B殖的提速，在一些養殖大省的確加速了中小經銷商的存活空間縮窄、銷量銳減以致消亡。獸藥企業面臨銷售轉型的探索，怎樣做大型養殖場的獸藥銷售？怎樣為大型養殖場提供產品和服務？這是新課題。在與養殖場合作模式的探索中，貨款結算方式很讓獸藥廠家頭疼。尤其是業外資本介入的養殖場，見藥廠紛紛上門尋求合作，便提出苛刻的條件，有的甚至提出，你獸藥企業想讓我用藥，那好，你先交些抵押金來，萬一用藥不管用，也好有個揪手。有的提出先發貨試用一些，養殖效益好則足額結款，不好呢，藥廠要承擔60%的責任——可以簽訂協議來保證。還有的養殖場是建成后承包出去的，承包人根本不懂管理，為了必要時轉嫁養殖風險，干脆讓獸藥企業出技術員來包雞棚管理，從進雞到出欄全程由技術員負責，且藥款是約定出欄后結算。這樣一來，從雛雞入舍后的死淘率到出欄體重再到只均藥費，只要有一項被認為是損失大的，就可以拒付或減付藥款，還振振有詞：雞是你們的人管的，藥也是你們的，現在死淘率這么高，藥費這么高，出欄體重又不達標，你們沒責任嗎？！像這類因包棚而導致的貨款糾紛及獸藥企業的損失，今年明顯增多。這實際上不是雙贏，連單贏也不是！只能是兩敗俱傷。這對養殖業的健康發展是一種反動力！

也要看到，這也事出有因，獸藥企業的傳統銷售渠道是以經銷商網絡來輻射市場的。經銷商進貨與養殖場進貨的主要區別有二，一是經銷商期望銷貨越多越好，而養殖場期望用藥越少越好，二是經銷商多數能做到現款現貨，即使有賒欠也不會時間很長數量很大，而養殖場則出于養殖風險的考慮多數要求壓貨押款，往往要以雞場效益來衡量付款時間與數量，這會使得獸藥企業難以為繼。這也難怪，經銷商的盈利層面有獸藥廠家的產品返利（10%～50%不等）和促銷優惠，還有零售差價，藥又不像活雞那樣有因病因死的貶值，賣不了還可以退貨。而養殖場則需要獸藥廠家提供低于經銷商進貨價的產品，對返利無興趣！有人提出獸藥廠家可以生產高價位藥，再以高返利售給養殖場，這不成立！要知道，養殖場不是經銷商，是要向生產管理要效益的，這也包括了生產成本（含藥費）的降低，從來沒有說向高返利要效益的道理！
　　獸藥企業為了占領大型養殖場的銷售份額而盲目去走“包棚”之路，肯定是行不通的。獸藥企業與養殖企業之間的合作共贏今后怎么搞？這是要幾經探討和摸索的。

其二，回款導向問題。

獸藥企業是生產和銷售獸藥的，為賣藥而賣藥，并不算錯，因此它的技術培訓與工作思路，它的技術服務模式都帶有固有的慣性，是以回款為導向的。雖然業內許多同仁都認識到技術員僅僅會診療雞病僅僅知道賣自家公司的藥已經不能為經銷商所認同，也不能為養殖場（戶）帶來切實的利益，用藥不應再是養雞保命的陳舊思路，技術員必須懂得養殖技術——會指導飼養管理、免疫、飼料營養、環境控制等，用藥與這些因素有機組合才是符合科學的健康養殖。但這不是一道行政命令就一刀切一風吹能改變的。就在今年春天，筆者了解到兩例因回款導向所致的糾紛：一例是4000只雞，技術員給診治用藥1萬1千余元（連續兩輪用藥），雞群生長遲滯，導致經銷商和養殖戶與廠家糾紛，拒付藥款。一例是35000只雞，技術員給診治用藥7萬余元（連續三輪用藥），雞群生長遲滯，同樣導致糾紛拒付藥款。據事后調查，這兩例事故都與技術員一味地大劑量用藥、不顧飼養管理條件有關。筆者認為，不能單單責怪技術員，技術員的薪酬是與銷量掛鉤的，完不成回款任務是要扣工資的，而超額完成任務是可以掙提成的，況且，獸藥企業的培訓從來都是以產品治療方案與禽病為主，不會大力培訓養殖技術。所以，改變人們的觀念，提倡診病用藥與飼養管理相結合，改變技術員薪酬結構、考核標準與導向，是新形勢下的一個新課題。

其三，經銷商層面的堅守問題。

有的業內同仁認為，經銷商層面今后一兩年內會大批減少，今后主要是做大型養殖場和龍頭、肉雞放養回收公司。筆者認為，減少是不爭的事實，但經銷商這個層面并不會從此就不重要了，相反，銷售渠道多元化會使得經銷商層面升級，企業更應注重這種升級后的合作。

就各企業目前銷售的業績看，80%～90%的客戶群體仍然是經銷商，80%～90%的回款也仍然來自經銷商。當然，這一比例正在起變化，這與各企業經營銷售的主產區、高產區有關。但如果大家都去擠膠東半島，就會產生以偏概全的認識，這自然也切不到多少蛋糕。

由于我國養殖業的規模發展之路尚需經歷一波三折才能進入成熟期，在這一過程中，大型、超大型養殖場會涌現一批，但從全國范圍看從養殖總量看，今后相當長時間里大的規?；B殖場存欄量不會占總量的大比例，筆者估計，規?；B殖量占到總量的1/5（也就是20%）并能穩定住，大概需要4～5年的時間。占到30%甚至50%，可能需要7～8年。養殖規模在1～5萬存欄的場和存欄量將占總量的最大比例。這些場家可能聯合起來集體與獸藥企業接洽進藥，但終歸是要有人比較專業的去辦理相關事宜，既經銷商與養殖場合一的客戶，還有養殖合作社、協會等，還有一些分散的養殖場仍是以中心型經銷商為依托用藥、尋求服務。

因此，經銷商層面尚有相當強的生命力和生命周期，雖然在一些大的養殖密集區，經銷商正呈現數量和銷量的衰減，但從整體上說，經銷商群體會呈現優勝劣汰的格局而不會大面積短時間迅速消亡。一些大的有實力的經銷商會并吞原先的小經銷商的市場地盤，而在養殖區域的轉移過程中，隨著新場的涌現會有新經銷商涌現。

獸藥企業在適時開發新區域新客戶的同時，還要不退讓的堅守原有的經銷商陣地，不放松的幫助有實力能堅持住的經銷商鞏固和拓展銷售網絡，這應主要體現在產品和服務上。由于獸藥產品質量和療效雷同、原料和工藝雷同、價位和毛利率幾近透明，價格競爭只能是一種短期行為。企業應從適應客戶新需求上下功夫，如，出口導向的肉雞需要在出欄前檢測新城疫抗體水平，有些養殖戶為了求得檢測達標，會在檢測之前三天，給雞飲新城疫IV系疫苗；還有的肉雞飼養要求出欄前7-14天停止使用藥物，有的養殖戶在藥殘檢測采血之前四天，給雞大量飲葡萄糖水來迅速排泄體內藥物殘留，這些做法是在同放養回收肉雞的集團公司的安全檢測玩捉迷藏，也是生物安全體系規定所不允許的（濫飲疫苗會使得野毒擴散、短時間的飲液排藥不能解決肌肉內臟的藥殘）。獸藥企業可以設計開發能在養殖后期顯著提高免疫力的專用產品，這種產品使雞群在出欄前能達到相應的抗體水平而又不違禁，或腸道不吸收或排泄快。又如，標準化雞舍的飼養管理會使的以前令人頭疼的肉雞氣囊炎和大腸桿菌病減少減輕，會出現新的癥候群和變異株，這是病原適應環境的選擇結果，這對防治用藥可能會有所改變，獸藥企業應適時推出更適用的產品。

又由于許多經銷商會組建自己的技術服務團隊，以便克服公司技術員服務技能單一、主銷產品單一、人員流動率高的弊病。企業可以擔負起為客戶培訓技術員提供技術交流平臺的服務。還有，即便是在規?；B殖尚未推開的區域，人們對健康養殖的認識與實踐也會比過去深入許多，防重于治——管重于防——營養重于保健——保健管理并重的理念會日益普及開來。企業應從采取從專業角度和整體效益出發的顧問式營銷與專家型服務的形式，幫助經銷商樹立自己的品牌，幫助養殖戶獲得以盈利為目的的用藥指導、養殖技術指導，這種指導是會診型的巡回性的。獸藥企業還應向經銷商及輻射的養殖戶提供準確快速診病化驗的培訓與服務，還應組建不同層面的技術精英團隊，人員少而精。這樣企業循環往復的年復一年的農牧院校招聘——培訓——實習——入職——流失——再招聘的怪圈會縮小，技術水平總是參差不齊的狀況會得到改進，技術員團隊的實力與服務質量會提高，會形成企業——經銷商緊密合作型的營銷體系。而對于仍需要派駐技術員支持的客戶，企業應不放手地繼續予以派駐支持。

值得指出的是，這些變化只能隨著養殖業的發展漸進而變，想一蹴而就的急躁冒進不會收到良好效果。企業必須能夠提供充分的培訓、養殖場的輪崗實習，使自己的市場團隊真正實現營銷技術化。這需要耐心和扎實的手段，在對人員的使用上拔苗助長、過早曝光都會招致事倍功半的失誤。還要理清楚自己的優勢所在，短板如何補齊等，例如，獸藥行業里真正懂得養殖技術與雞場管理的職業經理人屈指可數，跟飼料、種禽企業比，在培訓和提供養殖技術服務方面不具備優勢——至少短時間里不具備。這方面的培訓和引導人們改變觀念是需要時日與實踐的。

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