營銷武器之微博營銷

來源：獸藥營銷網  發布日期：2011-01-24  發布者：曉天  共閱1427次

微博的火爆讓微博營銷成為企業實施網絡營銷中一種流行甚至是必須的選擇，不同于網絡廣告，微博營銷需要的是一種柔性的介入和引導。微博的參與機制的背后，實際上是用戶主權地位的提高。用戶不僅可以自主發布信息，能自主篩選接受的信息，更能通過用戶甄選建立一個以自我為中心的動態社群。微博服務商提供的是基礎設施建設、氛圍營造、規則制定，由此延伸的功能增強和多樣化的應用應該是用戶自由選擇的結果。

　　同樣企業在實施微博營銷的時候，企業僅是營銷活動的組織者，用戶處于起決定性作用的地位。微博營銷的最終目的是在企業與用戶之間架起關系的橋梁，鞏固并使之車水馬龍。用戶對企業產品的購買和實施口碑傳播，是這種關系建立后的衍生品。

　　微博不適合硬性廣告

　　微博基于用戶存在，用戶作為自有微博的所有者擁有絕對的主權。將廣告直接附加于個人空間內絕對不是一個好想法。1、未經用戶許可的商業介入對用戶是一種侵犯，特別是會引發有話語權的用戶的反彈；2、因為用戶將微博視為完全的個人空間，行為難免恣意，容易對附著其上的商業品牌帶來無法預知的影響；這兩點是人性無法通過制度有效管理。

　　其次微博的信息傳播類似石子投入湖面引發波瀾，通過在微博用戶的內容中植入商業信息，這種通過feed傳播的方式就是在選擇一塊大石頭，確實較為可控，可以對發布用戶進行篩選。大量的商業介入后，很可能不得不面對用戶發布負面綁架企業的風險。這種情況下通過在微博空間內附加硬性廣告達成傳播的風險太高、效能太低。

　　企業主動是微博營銷的條件

　　網絡在營銷行為中的位置一直是一種能高效引入用戶的通道，一個能便捷觸發用戶的工具?；谶@兩點網絡營銷采用的一直是“用戶行動”，雖然有用戶剛性數據分類，行為分析，匹配需求推送信息給用戶，來減少用戶與企業關聯的成本。但最終的行動方還是用戶。

　　大多數企業都清楚營銷的主體是個人，深入營銷是讓用戶參與到營銷活動中，注重用戶的個性化和信息需求的動態性，讓用戶可以根據自己的興趣愛好來配置需要的信息，每個人都能獲得不同的信息和服務。這是一種一對一的服務方式，但吊詭的是現在所有的模型與程序設計都是讓個體成為行動者。僅是提供最便捷的路徑與工具讓個體走到企業面前。

　　微博提供另一種完全不同的行為方式——讓企業成為行動者。微博營銷中體現的有效性、智能性、針對性、動態性、主動性、即時性、交互性這幾個特征中，最重要的是智能性與交互性，另外幾個營銷服務特征偏向于技術手段，是對微博的工具性使用，后兩個才是建立動態關系的重點。在整個微博中沉淀的信息，已經讓用戶立體、真實，根據用戶特性組合的信息、產品、關系會直接推送到用戶面前，用戶需要的只是接受或拒絕。相關的場景已經在微博中頻繁出現，中午時間用戶剛發布自己感到餓的信息，馬上有附近餐廳跟進提供午餐信息；用戶買了一個電子產品，使用不暢發信息尋求幫助，該品牌就跟進提供服務。這種與客戶動態、即時需求的關聯在以前是無法想象的，過去用戶必須主動找到企業，才能獲得解決，現在甚至用戶在自己的需求都還不明確的情況下，就能有企業服務跟進。

　　內容決定了微博營銷的效能

　　企業實施微博營銷，這種行為本身就像購買股票，是對未來收益的投資。微博營銷的即刻效果并不突出，不像廣告一般煙花絢爛，微博更像是檀香默燃，持續、穩定，最終滿屋香氣充盈，是一個緩慢、持續，同時效果不斷累積最終會有從量到質改變的營銷行動。如果一開始不實施長時間的戰略性投資，就有很大可能是在浪費金錢。微博吸引企業的原因除了熱點產品、快速的信息傳播邏輯和良好的社交體系外，重要的原因是低成本。在實際投入成本不高的情況下，依托一個管理人員的力量就能實施。其實這種判斷并不完全準確，微博營銷實際投入的費用確實不如廣告一般高昂，但另一方面企業實施微博營銷需要大量的工作和時間，必須言之有物，言之有據，強于互動，在花費大量時間運營的背后是公司內部銷售、運營、市場、公關各部門的協調與資訊互通。對于大公司這種內部的流程和不斷的協調不僅磨滅了運維激情，也讓微博內容趨于空洞和理性，這是公司沒有很好達成微博營銷效果的一個原因。

　　其次企業針對不同微博平臺的用戶特征設計相應的活動與內容。企業使用微博營銷類似于品牌的建立，需要時間慢慢累積和培育。在這個過程中實現操作與評估的標準化。但無論因何種特定目標建立微博，制作吸引用戶的內容始終是最為重要的一件事情，站在用戶的立場，能帶來收益、解決問題、獲得知識、帶來娛樂、撥動心弦的信息才是需要的，至于企業新聞偶爾為之。微博中最能吸引用戶的就是內容，內容是投入平靜湖面的石子，一個信息能否在微博從一個小的波動擴散成為一場風暴，就取決于這個信息源的質量。

　　企業微博是一個擬人化的存在，不是因為微博賬戶后的管理人，而是企業在微博這個平臺中與用戶交流，就是為了能邁入用戶的朋友界別。既然是人與人之間的溝通，不可避免的就有信息、能量和物質的交換，把握用戶所需，通過內容來促發用戶參與。

　　企業通過微博營銷沉淀的用戶往往有較高的價值，用戶愿意支付時間成本去關注一個企業，并企業與企業產生互動性關聯，這種行為本身就是一種認可，一種親近的意愿，這些用戶對企業的價值將在未來逐漸顯現。

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