營銷執行力的背后是“無利不起早”

來源：中國營銷傳播網  發布日期：2011-01-22  發布者：曉天  共閱1488次

    在日常經營中，不少企業家和經理人都有一些不錯的想法，但是到了要把想法變成現實的時候卻發現困難重重，他們推行的方案往往得不到內部員工的積極響應，以至于“執行為王”的口號在企業界非常流行。在我們所服務的企業當中，關于宣導執行力的標語隨處可見，難怪在短短的幾年當中，中國培訓市場上冒出來的員工執行力培訓課程不計其數而且銷售火爆，可以想象到企業高層在這方面的痛苦有多深了。而我們也經常會遇到客戶企業要求我們營銷From EMKT.com.cn策劃機構把策劃方案在內部員工的推動執行當成一項重要的工作來完成。企業期望借用外力解決內部執行力的問題?！　?
　　企業的高層管理人員會遇到下屬對公司的決策陽奉陰違、懈怠執行的情況，作為“外來和尚”的營銷策劃機構也不見得就“好念經”，在協助企業實施營銷策略時，同樣會遭遇到各種各樣的阻力，企業內部員工暗中阻撓計劃推進的事情也時有發生，弄得營銷策劃機構很是難堪，策劃創意的可信度屢屢遭受質疑?！　?

　　面對這樣的難題，難道真的沒有辦法解決了嗎？肯定不是，只是大家習慣了從自我的角度看問題，而忽視了利益驅動，忽視了人的本性是“主觀上為別人，客觀上為自己”。當執行遭遇阻力時，我們更多的是聽到當事人抱怨，他們經常會說是自己的好心讓別人當成驢肝肺，別人是因為目光短淺，缺少團隊精神才不予積極配合的。我們今天就來探討如何以利益驅動的方法解決營銷執行力的問題，我們不妨從營銷策劃方案的誕生開始說起?！　?

　　征集員工意見和建議。企業和營銷策劃公司的合作，通常是企業老總，或者股東和公司高管的“秘密行動”，往往是等到營銷策劃機構的人員到了企業后，企業的員工才知道公司已經請了外腦機構介入營銷策劃，其中不乏有總監一級的員工。每當我們開始進駐企業，需要和企業員工“短兵相接”向他們了解相關的情況時，面對他們一副敵視的神情，我們都要不厭其煩地向他們做解釋，我們是來幫助企業突破市場困局，是為了讓大家今后的工作更輕松，了解企業的情況并介入員工的日常工作并不是老總不信任你們。盡管我們苦口婆心，但不少員工的戒備心理依然存在，甚至有的員工會問我們：公司是不是今天就要辭退我？類似這樣的問題讓我們哭笑不得，可想而知這些如驚弓之鳥的員工怎么會發自內心地支持企業的決策？其實，當老總們有引進營銷策劃機構的想法后，完全沒有必要把這件事當成企業的機密來封鎖消息。老總可以就他的想法找不同級別的員工代表交換看法，把企業目前所遭遇的瓶頸問題，想找什么樣的外腦機構，以及期望外腦協助企業解決哪些問題聽取員工代表的看法，這樣一來不僅讓員工看到了企業在遭遇經營難題時老總不是視而不見，而是在積極尋找解決問題的辦法；其次是讓員工看出老總不僅謙虛而且聰明，知道用借力用力的辦法來快速解決企業的疑難問題，而不是一個人關起門來苦思冥想；第三是讓員工感受到被尊重，老總主動告訴把他的想法告訴了員工并愿意聽取員工的意見，自己被企業所信任，老總并沒有把自己當成外人?！　?

　　邀請員工參與決策。經過內訪外調和創意之后，營銷策劃機構就會為企業拿出相應的營銷策劃方案。對于營銷策劃機構提交的方案，有些企業的高層很快就接受認可，而有些方案則需要和企業高層做大量的分析溝通，甚至是說服他們才能對所提出的方案進行采納。在這個過程中，往往只是營銷策劃機構的人員和企業高層之間的互動，企業的中、基層員工完全被屏蔽在外。在經歷了幾回“頗費周折”之后，我們建議請企業的市場部人員全程參與我們的創意會；在方案審核會上，除了公司的高層，還邀請了企業的中、基層管理人員共同參與，這樣一來，雙劍破局營銷策劃機構在以后的提案中就非常順利了，因為有了最了解市場狀況的企業基層人員的參與，方案自然得到大家的認同。企業高層在開始時不能認同營銷策劃機構的方案，企業的中、基層人員在高層采納了營銷策劃機構的方案后依然質疑，我們對此總結了這里面的核心原因是，營銷策劃機構方和企業方看策劃方案出處的角度不同。以我們雙劍破局策劃機構為例，我們首先是假設我們是“外行”，我們每介入一個企業，我們都是站在該企業產品所面對的目標市場和目標消費群體的角度看待問題、思考問題，所以我們在方案出臺時是不考慮企業過往所取得成就的情感因素。而企業的人員往往把自己的認知經驗當成了取得成功的經驗。從承優納新的角度來說，這是不會有問題的，問題是對所認知的成功經驗不一定就是真正的成功經驗，就算是真正的成功經驗，也有個保質期的問題，過去的成功經驗也許就是今天的“絆腳石”。

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