未來老大，集中在農產品中誕生

來源：中國營銷傳播網  發布日期：2011-01-22  發布者：曉天  共閱1438次

當中糧集團以福臨門對陣金龍魚在大米市場展開鏖戰時，也許人們才開始關注這個一日三餐離不了但是“熟視無睹”的農產品市場。人們驚訝地發現，農產品市場是行業老大品類老大的天然誕生地，先行一步的益海嘉里，旗下的小包裝食用油金龍魚、口福、胡姬花等，大占市場份額四成以上，2009年瘋狂銷售1000多億元。
　　還找什么？大市場，就在我們一日三餐的廚房餐桌上！就在品牌集中度高度分散的農產品市場上！農產品市場，蘊含著造就老大企業和老大企業家的戰略機遇！

　　農產品，老大品牌的集中誕生地

　　每一個缺少強勢品牌的行業和品類，都是一個巨大的市場機會！　

　　也許你沒有想過，長期以來，我們天天消費的糧食、水果、蔬菜、鮮肉、海鮮、禽蛋和眾多調料，許多品類是品牌荒地，無人重視，甚至沒有包裝，裸奔著。一斤獼猴桃的價錢買不到一個新西蘭佳沛奇異果；還有許多產品，以產地命名，真假原產地品牌互相傾軋，混戰著。陽澄湖大閘蟹年年打假年年假；還有一些領域，有品牌，但是品牌集中度高度分散，消費者分辨不出你我優劣，湖南十幾家香干企業都敵不過一個饞嘴猴香干；還有一些品牌，缺乏營銷From EMKT.com.cn和管理經驗，品牌價值做得不實，行業中一有風吹草動，品牌企業同樣遭殃。五常香米事件、臍橙染色打蠟事件等，年年有類似的事件發生。

　　現在，這種狀況正在改變。

　　雞蛋原來有品牌嗎？現在有了，有德青源，有咯咯噠，但是品牌雞蛋整體份額不到10%；蔬菜原來有品牌嗎？現在有了，有五行、七彩莊園和小湯山，但是每個品牌的市場輻射面還很??；水果原來有品牌嗎？現在有了，有三海瓜園、阿栗、金絲娘，但是品牌價值不及一個來自新西蘭的按個兒賣的ZESPRI佳沛奇異果；米面原來有品牌嗎？現在有了，有北大荒、五常、金健、古船、湖雪、河套，但是不強勢，日本大米“越光”和“一見鐘情”每公斤售價近百元還脫銷，震驚了國人……

　　雞蛋品牌有德青源、咯咯噠，咸鴨蛋、鵪鶉蛋品牌有什么？冷鮮肉（豬肉）品牌有雙匯，牛羊肉有品牌嗎？方便面品牌有康師傅、今麥郞，掛面品牌你能想起來嗎？粉絲品牌有龍口，粉條品牌誰第一？韓國把泡菜賣到了全世界，東北酸菜走了多遠？大連鮑魚海參有個獐子島，舟山的小帶魚、東海的小黃魚有什么品牌供消費者識別？……

　　廚房里沒有小市場，餐桌上孕育大品牌。任何一個產品乘以13億，乘以365天，再乘以三餐，都是一個天文數字。許多人可能不敢想像，老干媽一年銷售近20億，海天醬油一年銷售60個億。

　　現在正值農產品品牌快速生長的關鍵期，諸多品類還沒有品牌，諸多品類有品牌但品牌不強，市場集中度很低，這些市場蘊含著眾多做大企業做大品牌的戰略機會，一個全新的財富大門正在向我們徐徐開啟！

做老大，把牢三個關鍵點

　　大市場就在眼前，面對誘人的戰略機遇，做老大樹品牌，關鍵有三點。

　　第一，搶先做老大。

　　每當一個大的商業機遇來臨的時候，搶先進入者，容易形成優勢，并不斷進行優勢富集，成為行業“巨無霸”，而且行業巨頭一旦形成，跟進者將很難超越。因此，認清形勢的企業，在行動上要快，搶先在品牌空缺的品類先發聲，占據品類老大地位。龍口粉絲具有300多年的悠久歷史，龍大發現大好良機，搶先發聲，在中央電視臺一句“龍口粉絲，龍大造”，一舉成為龍口粉絲的正宗。許多不知情的消費者還以為龍大集團在龍口呢。金龍魚、雙匯、蒙牛、都是如此。

　　第二，創新換代，做足價值。

　　無論是初步加工的大米、水果、冷鮮肉產品，還是像果汁、青稞粥之類的深加工產品，產品本身的差異性往往不夠，消費者也不容易感知得到。要想賣出差異、賣出檔次、賣出高價，就需要在產品的外在感觀上更新換代、在工藝上推陳出新、在品牌內涵上賦予，重樹品類標準標志，創造品牌溢價。

　　蘋果哪里的好，“煙臺！”許多人脫口而出。身處西北黃土高原區出口量全國第一的陜西華圣蘋果怎么辦？重建標準：高原脆，有“護照”，出口內銷品質如一，這個標準讓競爭對手無法攀比。

　　烏江榨菜率先扛起品類代表的大旗，將傳統涪陵榨菜工藝進行挖掘提煉，“三清三洗”、“三腌三榨”，“新”工藝使烏江榨菜超越傳統，成為涪陵最好的榨菜。

　　山西沁州有中國最好的小米，但是憑什么讓人相信呢？在福來的幫助下，“沁州黃”大打文化牌，將歷史上康熙皇帝喜愛并親賜“沁州黃”事件進行放大傳播。有歷史作證，有皇帝“代言”，“沁州黃”從此脫穎而出。

　　第三：上天入地，戰略要有高度，戰術要落地務實。

　　上天是指，企業在戰略步驟上，在品牌發展上要有全國和全行業眼光，不要因目前是區域性小企業而自顧自，走一步看一步。否則不是走不遠，就是迷失方向。

　　上天還指，做事是立意要高，要適時地高舉高打。

　　農產品品牌在當地往往是產地的名片、政府的臉面，做好了可以帶動地方經濟，為地方政府解決三農、就業等許多問題。因此，企業家要把企業的品牌營銷，融入國家、當地政府和行業行為當中，善于整合地方政府、行業組織、專家學者、新聞媒體、營銷外腦等等各種資源，爭取他們的支持，不僅可以大大降低成本和風險，而且是最好的信任背書。

　　入地是指，戰略一經確立，戰術上一定要追求落地，追求實效。入地，首先要求要戰術聚焦，首先在區域內做強，建立戰略根據地。

　　仲景香菇醬在其老家河南南陽西峽起步，之后在南陽將市場做實，將品牌做強，成為當地無與倫比的強勢品牌，鍛煉了隊伍，摸索了模式，現在進軍全省、全國。

　　成功首先緣于選擇，選擇農產品市場，就是選擇成功，就是選擇做老大，馬上行動吧！

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