提升獸藥企業銷售力的七大策劃定位

來源：獸藥營銷網  發布日期：2011-01-20  發布者：曉天  共閱1425次

　由于行業的習慣性和特殊性，當前很多獸藥企業內的市場策劃部們錯誤地認為策劃指的就是諸如市場方案、產品上市步驟、企業媒體宣傳、市場調研等具體計劃性工作。筆者認為，嚴格來講的策劃不等于計劃，也不是單純的方法方式的編制，而是一種融合科學預測、計劃與定位的經營謀略，而且對策劃工作本身以及策劃者也有相當專業水準要求，策劃人不僅需具備深厚的營銷策劃知識，還應對獸藥及其產品市場的需求以及畜牧學知識具有一定研究和掌握。本文從銷售與策劃的角度來談談筆者對獸藥企業銷售中合理策劃定位上談一點淺見，供參考。
　　　　
　　策劃要點一：產品的功能特點與應用對象的合理策劃定位
　　
　　同其它任何行業一樣，獸藥企業的策劃首當的是生產什么樣的產品以及如何設計我們要生產的產品的功能特點及其應用對象。比如，是生產針對動物細菌性疾病治療藥物，還是生產針對控制動物病毒性疾病的預防藥物？這看似是一件我們技術中心和銷售部門的業務工作，與策劃工作者無關的事情，從長期戰略角度出發來思考，這與策劃是密不可分的。因為策劃不僅是具體工作的方案完善，更重要的是其得為整個企業的經營目標和策略做出可行性分析和導航。比如，如果我們要占據現在的廣大農村市場，針對農村散養發病后才用藥之習慣，就得策劃以研制和生產治療性藥物為主；反之從綠色健康養殖和未來規?；B殖角度對產品的需求趨勢來看，又應以預防用中草藥和無機體殘留的制劑為研發目標。
　　
　　策劃要點二：產品的市場地位與經營策略的合理策劃定位
　　
　　要使銷售力得到有所提升，首先需做好產品的市場定位分析，針對處于不同定位水準的產品施以相應的經營目標和銷售策略。任何企業的銷售策略和產品的市場定位都不能僅憑管理者臆測進行決斷，應經系統調研并對各相應調研指標進行科學分析后才能為產品的銷售經營作出相對準確定位。例如，以市場占有率、增長率和資金利潤率三個因素可將產品劃分八大類型（如下表），針對八種不同市場類型的產品就可做出相應的經營策略。
　　類產品：企業的拳頭產品，是企業盈利的主要來源和聲譽所在，應給予高度重視，并大力發展。
　　
　　B類產品：是接近衰退期產品，但企業仍有優勢，可考慮暫時保留。
　　
　　C類產品：是企業盈利的主要來源之一，但已趨于飽和。企業應努力維持現有市場占有率，但不應再多增加投資。
　　
　　D類產品：這類產品有可能成為企業的主要盈利產品，在保持市場占有率和銷售增長率同時，應努力降低產品的成本。
　　
　　E類產品：風險性很強的產品，由于利潤率高，競爭十分激烈，企業應盡可能增加投資，一擴大生產，加強促銷，提高市場占有率。但如果企業實力太弱，無法競爭時，也可采取聯合或放棄策略，以免與強大對手正面沖突而失敗。
　　
　　F類產品：已趨于衰退的產品，可以考慮暫時穩定或有計劃性的撤退。
　　
　　G類產品：風險產品，應注意市場信息的收集與分析，摸準發展前景，同時加強促銷、降低成本。
　　
　　H類產品：衰退的產品，應盡快撤離。
　　策劃要點三：流通渠道與上市策略的合理策劃定位
　　
　　 一個產品的研制出爐和上市場，根據其特點和功能定位以及企業的實際市場運做需求，應選擇何種流通渠道？如何分步上市？走大型養殖場之路？走區域買斷的大經銷制策略？還是針對養殖分布情況特色化經營？這是擺在銷售和策劃工作上幾大值得思考的問題，運做不好可能會導致全盤皆輸。
　　策劃要點四：技術服務體系與市場維護的合理策劃定位
　　
　　目前獸藥、飼料企業在服務重點在于售后的技術服務工作上，而且是目前獸藥飼料企業在服務上的龍頭工作。什么樣的服務體系更讓用戶更為滿意和接受呢，何種服務策略既能降低企業的服務費用同時又能相對較好地對市場進行維護和服務呢？這也是一個擺在策劃工作上值得思考問題。綜合分析，筆者總結出目前獸藥企業較為常見的服務方式如下
　　
　　講座式
　　
　　1.純畜牧、獸醫、飼養管理等技術知識講座式；
　　
　　2.帶產品和企業形象宣傳的講座活動；
　　
　　3.以促銷為主要目的產品推廣講活動
　　
咨詢式
　　 1． 現場坐診咨詢
　　
　　2． 技術電話答疑
　　服務式 主動上門服務
　　
　　策劃要點五：大眾傳媒與企業形象提升的合理策劃定位
　　
　　傳媒和宣傳是任何一個企業在提升自身形象和市場知曉度上不可缺少的手段，但如何做到合理有效地策劃企業的公共傳媒形象？比如在行業雜志上發布產品、企業形象廣告上的度和態勢應如何處理？才能更具有吸引力，目標受眾的印象更深？傳媒最終結果就使得企業的形象在目標受眾心目中認知度得到提升，以為銷售力的提升注入催化劑。
　　策劃要點六：客戶關系與市場促銷相互激勵的合理策劃定位
　　客戶關系管理是21世紀企業的核心競爭力之一。繼生產主導、銷售主導、推廣主導后，企業已經邁入顧客需求主導時代，客戶關系管理在企業發展中的地位已被廣泛認可。行銷的方式也從早期的大眾行銷，轉變為目標行銷，以及更重視企業與“個人關系”的個別行銷。
　　獸藥企業的客戶群整體素質普遍不高，建立穩定優質的客戶關系還相對較難，但一旦與他建立了良好的客戶關系，并適時在銷售中施以相應的市場激勵因素，良好的客戶關系不但能很好地將企業及企業的產品推向市場，而且還有助于增進企業在客戶心目中穩定的地位。在客戶關系的應用實施上，獸藥界華西動物藥業還做得比較不錯。
　　策劃要點七：銷售隊伍組建與市場需求的和策劃定位 　　
　　 在激烈的市場競爭中，我們很多農牧企業（特別是飼料和獸藥板快）為了爭奪有限的市場資源，大打人海戰術，今日業務員幾十，明日技術員幾百的招聘方式，然后在“重量不重質”、“重聲勢不注意后果”地情況下把這些人推向本已很擁擠的獸藥（飼料）銷售大軍市場市場。這雖然在一定程度上會起到市場影響作用，但如果運用不適當反而會適得其反之效。由于獸藥（飼料）業的特殊性，我們的客戶既期望廠家派人給予市場支持，同時有擔心企業“過河拆橋”，直接做到自己的下游客戶，讓自己給架空。如果企業不認真分析市場需求而草率地派軍前往，可能反而還會起到不良影響。難怪有的經銷商稱“如果每個銷售人員我就接待，我到茶都忙不過來，所以我要只有拒絕接待了”；豬場老板則戲稱“我的場里可以不用技術員了，因為每天就有好多××企業的專家呀、博士什么的到我的場來免費服務”。綜合分析，盲目而單純地擴大銷售人員數量的方式組建所謂銷售隊伍不但增加企業的銷售費用，造成人員質量不高，難于管理，流動性交大；業務人員頻繁變化，還易給客戶留下人員不穩定的感覺；下不了合作的決心等弊病。這里并不是反對加強銷售隊伍的建設，筆者認為銷售隊伍的組建應做到量、質、需求平衡的合理策劃，在保證質量的前提下進行定性分析，作出準確的預測后而定不失為上策。

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