獸藥經營企業的營銷模式變革

來源：獸藥營銷網  發布日期：2011-01-19  發布者：曉天  共閱1498次

一是區域化 畜牧業的區域化分工將明顯，企業會集中有限資源和力量鞏固區域市場，精耕細作，建立和鞏固核心客戶，形成根據地。二是專業化，經營企業會專營某些產品，專門服務某種客戶群，具備一些經營專長，不像現在什么都做，什么也不精。三是網絡化，將具備全國性網絡，采用分公司、子公司、辦事處、連鎖店等形式，形成網絡，并且建立渠道品牌。四是一體化，一方面逆向整合生產企業，另一方面形成以市場為導向的品牌渠道，擁有產品資源。
　　在實際操作中主要有以下幾種形式：
　　一、區域完全總代理制：獸藥生產企業在一定的市場范圍內只選擇一家GSP企業代理分銷自己的產品，而且有關獸藥的宣傳、推廣、分銷、返款等工作完全由這家GSP企業完成。其中又可以分為全國范圍和地區范圍兩種。這種方式主要以目前的定做買斷經營演化而來。
　　區域完全總代理制的優點是可以充分利用獸藥GSP企業在當地的資源優勢，如政策、關系、分銷渠道等進行獸藥的宣傳、推廣、分銷和返款工作。首先由于存在很大的利潤空間，容易充分調動總代理的積極性，有利于營銷工作更好地完成。二是實施GSP后，過去走鄉串戶的“背篼經銷商”將面臨的是無證經營，開車一路“拋灑”的流動經銷商也面臨異地非法經營，因此采用區域完全總代理制可以減少企業在流通方面的投入。三是不存在中間商間的相互競爭，因此不易出現價格競爭，有利于保證較高的利潤率。四是生產企業與獸藥GSP經營企業的關系密切，有利于出現問題及時解決。
　　區域完全總代理制的缺點：風險高。區域完全總代理制由于中間商只有一家，因此其經營好壞對企業的影響很大，而且出現大的問題后獸藥生產企業短期內難以及時進入當地市場，因而風險較大。
　　由于代理商只重視經濟利益，因此在推銷過程中會采用各種手段以達到目的，因此可能會對獸藥生產企業的形象產生不良形象。
　　各個獸藥經營企業擁有自身特有的網絡優勢，某個特定的經營企業不可能將市場上100％的客戶群網羅在自己名下，因此采用區域完全總代理制不利于快速提高占有率。
　　市場信息反饋慢。由于總代理商的任務只有銷售，因此對于信息流來講，企業得到的反饋少而且慢。
　　區域完全總代理制的適用對象：1.特殊功能、特殊概念的特定產品，設
　　定特定產品的總代理制，而非企業全線產品經營權的控制。2.規模小、劑型單一的獸藥生產新興小企業的新產品。由于新興企業在銷售渠道上的限制，對于自己的新產品難以依靠自己力量打開市場，因此只能采取區域完全總代理制，在各主要市場選擇一家代理商。3.非重點市場。對于企業不愿投入過多力量，但又必須保持產品存在的非重點市場，一般也采用這種完全總代理制。

二、區域分銷總代理制：獸藥生產企業在一定的市場范圍內只選擇一家GSP企業代理分銷自己的產品。而有關獸藥的宣傳、推廣、返款等工作完全由生產企業自己負責，企業只利用代理商的網絡優勢。
這種方式即前面提到的獸藥生產企業重市場、輕渠道的方式，目前大部分禽藥企業及國內效益較高的企業均采用的是這種方式。其優點在于：1.可以利用獸藥生產企業自身的技術、信譽等優勢開展產品的宣傳推廣工作，獸藥生產企業在經銷商門市派駐技術型協銷員要比經營企業的代表可信得多。2.有利于信息的及時反饋。銷售員、技術服務人員可直接將獸醫、養殖戶的需求、對產品的意見等直接反饋給獸藥生產企業。3.有利于加強與終端的聯系和溝通，提高獸藥生產企業的行業形象。對于獸藥而言，其相關資料很多，如療效、與其他產品的療效對比、使用情況、不良反應發生情況等。對于這些資料是獸醫、養殖戶的重要參考，技術員通過向獸醫、養殖戶提供這些材料，一方面可促進銷售工作，另一方面還有利于提高企業形象。4.有利于企業對產品的控制，防止串貨的發生。由于獸藥在養殖場、獸醫、各個分銷點的需求，技術服務或銷售人員完全掌握，因此不會發生串貨現象。5.不存在中間商間的相互競爭，進價、零售價由生產企業掌握，經銷商對此無能為力，因此不會出現價格競爭，有利于保證較高的利潤率。6.對于經銷商的要求較低，不需要太大的市場推廣能力，只要求有較高的客戶網絡。

　　區域分銷總代理制的缺點：1.管理幅度加大，管理水平要求較高。由于設置了大量的辦事處和招聘大量銷售人員、技術服務人員，因此企業管理難度加大，管理費用上升。2.推廣費用上升。3.代理商積極性低。由于采用區域分銷總代理制經銷商得到的利潤少，因此積極性較低。4.市場占有率達不到最高。由于只選擇一家獸藥經營企業進行分銷，因此市場覆蓋率較低。
　　區域分銷總代理制的適用對象：1.附加值較高的獸藥。由于獸藥生產企業直接進行推廣的費用較高，因此必須有較高的利潤空間才能保證合理的利潤。2.只有信譽好、管理水平高的企業銷售人員、技術服務人員才能在進行宣傳推廣時得到獸醫、養殖戶的信任，否則達不到區域分銷總代理制的效果。3.企業重點品種的重點市場。
　　
三、區域多家代理制：獸藥生產企業在一定的市場范圍內選擇多家獸藥GSP經營企業代理分銷自己的產品，而且有關獸藥的宣侍、推廣、返款等工作由獸藥GSP經營企業負責。
　　區域多家代理制的優點：由于采用多家代理，客戶網絡互補，有利于提高產品覆蓋率；風險降低，由于是多家代理，因此一家代理商的問題不會產生決定性影響；費用下降，企業不必支付過多的宣傳推廣費用，同時由于多家競爭還可以進行壓價；有利于對代理商的控制。由于同一地區多家代理商的存在，企業可以利用手段使他們形成競爭，使獸藥GSP經營企業投入較多的精力，從而推動銷售。目前，國內獸藥品牌度較高的企業大多采用此種模式。

　區域多家代理制的缺點：由于多家代理商的競爭，可能導致互相壓價，造成市場價格混亂；由于多家代理，企業和獸藥GSP經營企業對當地產品的監控能力下降，因此假藥問題可能出現；可能會被代理商拋棄。由于代理商間競爭激烈，而且利潤空間不高，因此在代理商得到更好的品種時，可能會拋棄這個品種，從而損害獸藥生產企業的利益。
　　區域多家代理制的適用對象：1.市場需求量大的獸藥，這類產品往往要求有較高的市場覆蓋率，而只有采用多家代理才可能達到要求，如青霉素、安乃近、消毒藥、驅蟲藥、健胃藥等，企業一般采用多家代理制，而且是代理商越多越好，通過代理商的優勢，達到提高銷售量的目的。2.處于成熟期后期的產品。這類產品由于市場成熟，銷售穩定，沒有新的增長余地，前景不大，因此企業不再投入過多的精力和資金，而采用逐步撤出的戰略。3.市場上同類品種多的產品，由于同類品種多，并且可以互相替代，因此獸藥生產企業不愿投入過多的力量進行宣傳推廣，而希望采用搭車的方式隨市場增長一起增長，因此采用多家代理制。
　　
四、企業直銷制：獸藥生產企業不通過代理商，直接向獸醫或養殖場進行銷售的方式。
　　目前部分禽藥企業、生物制品企業、原料藥企業多采用企業直銷制這種方式，但這種經營方式隨著獸藥管理條例配套法規的出臺并執行，具有很大的局限性和風險，如處方藥與非處方藥、執業獸醫制度、養殖場用藥管理制度等，其中受制約因素最大的應當是無證經營與執業獸醫制度。養殖戶大多對獸藥知識了解較少，直接從廠家發藥往往會造成藥物濫用。價格也未必便宜，有的業務員是直接加價給養殖戶。另外，一般大一點的獸藥公司很少直接做養殖戶，直接做的大多是市場上的銷售公司或小廠家。
　　獸藥不是普通的日常商品，它具有雙重屬性，既是商品又是用于保健和治療的藥品，沒有一定的專業知識是無法正確使用的。因此，直銷是獸藥生產企業的一種不得已的嘗試，屬于在夾縫中生存的一種經營形態，具有非常多的不確定因素和營運風險：一是明顯的違法經營（無證經營或異地經營）。二是投入費用大，難以支撐（養殖場單批次購貨量?。?。三是緊急疫情出現難以滿足客戶需要（運距長、配送難）。四是出現重大動物疫情以及畜禽高病死率，容易纏上麻煩。
　　
五、招標制：招標制是新出現的一種獸藥流通渠道，還處在不斷摸索之中，由于招標制的投標品種和標的數量均為設標機構控制，而且投標品種多為生產企業較多的品種，因此企業在這種新制度中所能發揮的作用有限。
　　招標制主要是目前部分生物疫苗、消毒藥品以及牧區驅蟲藥物屬于重大動物疫病防控戰略物資。招標制的品種數量較少，品種檔次較低，競爭對手較多。
　　獸藥生產企業在招標制中的注意事項：密切注意招標制的發展方向和招標信息，努力使自己具有成本優勢的品種進入投標范圍。成本優勢是招標中的最重要因素，因為中標的只能是行業中成本最低的企業；通過各種手段適應招標制，降低產品成本；不要盲目為中標而將價格壓得過低。
　　目前，各個企業經常采用的是以上多種模式的組合。如區域分銷總代理制與區域多家代理制組合、企業直銷與區域分銷總代理制組合等。

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