獸藥行業的定位戰

來源：獸藥營銷網  發布日期：2011-01-18  發布者：曉天  共閱1727次

　中國獸藥行業現有1500多家GMP達標企業，其中中小企業占2/3以上。所謂中小企業，大部分年產值在2000萬左右，處于行業的第三梯隊，或第三梯隊與第二梯隊之間。各企業之間的差異化不大，產品品種普遍很多，銷售區域普遍較廣，雖然在創業之初也各有優勢，但隨著競爭的加劇，優勢越來越不明顯。市場操作手法的雷同，市場活躍度的降低，企業戰略的普遍缺失讓中小企業的利潤逐漸攤薄，市場份額也很難再上升，企業普遍感覺開發客戶難度增大，現有客戶增量乏力，整體團隊進入一個提升瓶頸，中小企業的日子越來越不好過。

　　雖然一些業內人士多次提過，行業的“洗牌”正在進行，但首先對整合有意識或者有感覺的是大型企業和初創型企業，而處在他們中間的有一定經營基礎的中小企業還有一段反應和調整的時間。近日，中國飼料工業協會的會長白美清發表文章指出，飼料行業“洗牌”，中小企業仍是主力軍。白會長指出，飼料行業在整合提升的過程中，要行成以大型骨干企業為龍頭，中小企業為支柱的分工協作、布局合理、運作高效、服務方便的企業群體。這是基于中國的獨具特點，經濟的不平衡性，全國各地差異非常大和飼料企業多是在小農經濟、小生產基礎上發展起來的特殊性決定的。

　　那么作為動保行業“前站”的飼料行業能得出以上分析，我想這些分析對于中國的中小型獸藥企業同樣適用。

　　基于中小企業的現狀和中小企業在行業中的作用，中小企業要想過發展的坎，過提升的坎就必然要審視自身，找準定位；明晰戰略，加快發展；人才強企，團隊興業；持續創新，推動變革；靜水深流，構建文化。要完成這樣的思考與構想，中小企業需要做的事情還很多，筆者認為中小企業突圍的第一步應該從“聚焦”開始。

　　我們很多人都讀過《里斯 特勞特》的經典營銷著作《定位》但是在實際的經營過程中真正能將定位中的精粹深刻體會并加以應用的少之又少，這一方面是企業意識問題，另一方面也是行業不規范所致。關于定位的最新的定義是：你在預期客戶的頭腦里如何獨樹一幟。也就是在傳播過度，獸藥企業眾多的行業現狀中如何讓客戶關注你，記住你，從而消費你。

定位法則一：打造精品

　　產品是每個企業的利潤來源，也是一線人員市場拼殺的“武器”，然而眾多的中小型獸藥企業產品種類繁多，看似滿足了各種客戶的需求，實際卻業績平平，反而在通脹和原材料價格上升的壓力下占用了許多庫存，影響了資金的周轉。

因為工作關系，我經常和獸藥企業的銷售經理和一線團隊接觸，我曾經問過很多企業的團隊成員：你們知道你們公司的產品哪個有特色嗎，和競手有什么區別你們能說得上來嗎，這么多產品，厚厚的一本產品手冊，你們到了市場如何給經銷商推介呢？

遺憾的是很多企業的團隊成員都告訴我他們根本不清楚自己公司的產品哪些是精品，精品又有什么特色，大多數營銷人員的方法是將產品冊子拿給客戶，讓客戶自己去選。因為他們根本說不清楚這些種類繁多的產品究竟有什么特點，能給他們的客戶帶來什么樣的商業價值和銷售回報。

細心的人都發現了這兩年很多大型品牌企業是在不斷的減少產品，塑造精品，提高單品銷量，提高高附加值產品的市場份額，新研發的產品也都是在向差異化和科技化的方向發展。而只有我們的中小企業還在抱著所謂的“客戶是上帝”的經營理念，不斷增加產品種類。

需要糾正一點的是“客戶是上帝”本身就是錯誤的營銷理念。因為從來就沒有一種產品是所有客戶都喜歡的，所以目標客戶才是我們的上帝，是我們服務的主流。我們營銷工作的重心也應該圈定客戶層，確定主流客戶，以主流客戶的需求確定我們的營銷方向。

確立企業的旗幟產品，打造企業的精品，學會做減法，學會在單品上求銷量，學會在產品推廣中擴大市場份額，是中小企業定位法則的第一步。

定位法則二：樹立樣板

　　產品和銷售管理上的混亂也就造成了很多中小企業在市場表現上的無特色和無激情。很多企業老總很苦惱的跟我講，他們現在的團隊水平好像都一般齊，各區域的銷量也相差無幾，他不明白如何讓他們的團隊有激情，如何讓他們各片區的銷量都有一些突破。

　　我們知道想讓平靜的湖水有波瀾，一定要制造一些動靜，有一些策略和方法。要讓團隊動起來、活起來，在管理學上有一個經典的“鯰魚效應”，我們不妨先樹立樣板團隊，打造樣板市場，從而帶動整個集體。通俗的講就是在局部市場上先探索出一條適合自己企業的方法、模式，并樹立起成功的榜樣，號召大家來學習。

　　樹立榜樣可以通過賽馬機制加馬太效應來實現，榜樣出現后的推廣比較有效的方法是通過一次大型的企業活動（會議營銷）讓全體內部成員動起來，通過整體推廣讓團隊有信心，通過獎罰和競賽讓大家打破現狀，重燃激情。在推廣這個方面，最好是借助于第三方，立足于高端策劃來操作執行。這和單由企業來操作的效果會有很大不同。因為好的外力介入，能從戰略上、層次上加重效果，另一方面也能體現操作的專業性。

定位法則三：確定戰略

　　沒有戰略，就是沒有愿景；沒有愿景，就是縱容惰性和攀比；

　　沒有戰略，就是維持現狀；維持現狀，就是慢性自殺。

　　戰略如何制定，一方面要靠領導人的高瞻遠矚，另一方面要靠打破現有的平衡。如何打破平衡，從聚焦和定位開始。

　　前段時間筆者為一個企業策劃了一次營銷活動，一次戰略意義上的營銷活動，在本次活動中筆者將企業的核心競爭優勢通過塑造行業第一的方式進行的廣泛的傳播，配合上團隊的有效執行，該第一不僅提升了企業的品牌，還通過聚焦產品，聚焦樣板提升了企業的市場業績。

　　確定戰略，簡單的講就是為企業的未來發展確定一個方向；一個可以實現的希望，一個讓員工有奔頭，讓合作者有信心的夢想。對于一個企業領導者來說，強烈的使命感，卓越的遠見，不懈的創新，果斷的決策是治業的基礎，也是引領企業走向卓越的必修課。

　　我們說社會上有四種人，第一種人領導“變”，第二種人跟著“變”，第三種人是社會“變”了，他仍然不“變”；第四種人是不僅不“變”，而且還對這個社會充滿“怨氣”。面對新的行業形勢，聚焦無疑是為我們找到了新的突圍道路，各位企業的決策者，您一定也確定好如何“變”了吧！

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