中國獸藥行業發展的“潛”規則

來源：  發布日期：2011-01-17  發布者：曉天  共閱2057次

近幾年，中國獸藥行業發展迅猛，變化很大，在整個變幻莫測的態勢中，透過現象和表象，我們在總結行業發展規律的同時，不妨換個角度，看看中國獸藥行業發展歷程的“潛”規則。限于筆者自身所處行業環境和周遭資源，對河南、河北、山東等北方生產企業較為了解，現從生產、營銷兩個層面細致闡述六大“潛”規則。

產品領域的三大“潛”規則

基于2005年以來，國家相關部門對獸藥生產GMP標準的強制實施以及隨后執行的產品國家標準，各地原有藥廠及新建廠如雨后春筍，迅速涌現。在整個過程中，出現產能過剩，生產線重復建設嚴重的行業現象，進而導致眾多獸藥企業生產成本過大，利潤率降低，后來更是發展到很多企業過GMP僅僅是為了拿個證書以及產品批號，而真正在運營過程中，產品卻并未在自有廠房生產，或是由其他廠家代加工，或是選擇小作坊或地下工廠加工。

這種現象出現的原因，無外乎是投資逐利的本能和為了降低生產成本，畢竟GMP廠房一旦投產運營，從廠房機器折舊、原料采購、檢測、生產、工藝、化驗乃至工人工資等都會形成固定的成本支出和生產支出。所以，在豫、冀、魯等省份的諸多廠家，真正實現產品量產的依舊是粉劑，包括散劑和中草藥，而其他劑型由于研發后期水平、資金投入等因素的滯后，往往處于廢置狀態，大家依舊在粉劑領域血拼。

這也因此導致了在獸藥行業的產品領域上，有這樣的三大“潛”規則。

一、分裝小包裝原料藥產品

本來獸用原料藥都是化工企業生產，個別企業生產也僅僅是幾個品種，原料藥也本應供給藥廠或飼料廠，但是如今，放眼一望，哪個企業沒有原料？大家都在分裝小包裝原料。為何原料銷售屢禁不止？筆者以為，

第一是需求，第二是贏利點刺激。

市場學認為，有需求就有供給——

養殖場（戶）喜歡用原料，因為用著實惠，而且配伍科學的話效果確實也理想；

經銷商為了豐富銷售的產品線，也會為了滿足終端需求，偷偷經營；

本是生產制劑等產品的獸藥生產企業，基于終端及經銷商的需求，為了增加贏利點，也會在這一領域打拼。

像很多北方企業，尤其是近年十分活躍的電話營銷企業，很多是以原粉為主。

二、產品掛“羊”頭賣“狗”肉

大肆炒作新鮮概念在獸藥并不規范的今天，諸多經營者和終端用戶依舊迷信“概念”，這也導致很多獸藥生產企業熱衷于炒作概念，比如金絲桃素，按說金絲桃素很稀有，提取技術也有一定的難度，價格也昂貴，最多用于人藥，可是近幾年的市場上，“金絲桃素”復方制劑很是泛濫，出廠價還不到200元，從成本和工藝這兩個角度看，顯然是拉的“金絲桃素”的大旗，謀的“假冒偽劣”的虎皮。

還有 “植物血凝素”、“干擾素”諸多“新鮮”產品種種，筆者以為，不過是抗病毒西藥的另類別名而已。

過分夸大中獸藥的功能隨著綠色低殘留的養殖要求，近幾年，中獸藥發展已成趨勢，這本無可厚非，眾多企業也都有能力生產中草藥，但過分夸大其效果筆者就不敢茍同了，目前很多企業宣稱中藥的治療效果很神奇、很高效速效。常識講，中藥配伍，本為扶正固本、提高免疫力，如果確如宣傳所言，不外乎添加了“泛三聚氰胺”：違禁成分。所以，從2009年起，農業部開始密切關注中草藥，并嚴查在中藥里添加西藥甚至違禁成分。

人為刪減、添加產品含量與成分在含量不達標問題上，原粉首當其沖，這幾乎是行業內企業共同的心照不宣，再比如復方預混劑或可溶性粉，報批的主要成分含量幾乎難以足量，所以在歷年農業部披露的各省獸藥季度抽檢不合格產品列表中，你經常能見到很多市場所謂的知名產品赫然在列，不合格的原因是含量。當然更有企業報的10％阿莫西林可溶性粉，卻定位為抗病毒，這應該是“明修棧道，暗渡陳倉” 。最引人擔憂的應該還是違禁成分的添加——同樣一種成分的藥物，只要原料采購合法、含量達標，效果應該是同等的，緣何市場上會出現同樣的5%的硫氰酸紅霉素可溶性粉，效果差距卻很大？筆者覺得，不妨從藥物的具體成分去追究，由此我們甚至可以斷定，牛奶領域的“三聚氰胺”，豬業領域的“瘦肉精”，蛋雞領域的“蘇丹紅”，未來的某一天，也會在獸藥產業泛濫并爆發危機。

標簽嚴重不規范除了上述的偷工減料和偷梁換柱，產品標簽上也有貓膩，比如不按藥典要求書寫和印刷標簽：為了產品的市場推廣，虛高產品效果及治療范圍，不按國家規定針對細菌、癥狀標注治療范圍，甚至標示能治療病毒病，還有，產品商品名、通用名、批準文號三個要嚴格做到三對照，報批時沒報或沒批商品名，按規定就只能使用通用名。如果以此文號生產出有商品名的產品，就是非法?？梢恍┢髽I要么對商品名改頭換面，要么一個通用名“生”出好幾個商品名。

三、產品缺乏實質性創新

盡管獸藥行業似乎不乏新產品，有企業在每個季度都會推出新的東西，但幾乎都逃脫不了搞概念模仿、包裝模仿、組方模仿的范疇，筆者認為，原因有三：

一是國內企業相關產品技術含量低、因此導致靠技術定價能力弱，讓產品陷入了惡性同質化競爭的漩渦里，利潤變薄，企業持續贏利能力弱，缺乏真正的和更多的資金投入。

二是研發理念未能創新。目前不規范的獸藥市場，致使模仿跟風策略顯得似乎更行之有效，且成本低廉，致使很多企業領導人不愿意在產品創新上做長線投資。

三是企業本來技術基礎薄弱，又缺少真正切合市場懂研發的人才，導致研發力不從心，很容易產生投資不見回報的結果，也讓不少企業望“研發”而卻步。

營銷領域的三大“潛”規則

營銷領域，在具體的市場運作上，仔細體會和觀察，我們依舊會發現諸多可以稱之為“潛”規則的現象。

一、經銷層面的“潛”規則

（一）在任何一個當地市場，獸藥經銷商曾經是未來也將是至關重要的流通環節，作為經銷商，要想開店，必然要與當地獸醫監管有“聯系”，這是獸藥經銷商賴以生存的制度保障，是國情。

如果當地相關部門與經銷商一起“聯合”形成利益共同體，足可以對當地市場“呼風喚雨”，那么，獸藥生產廠家便成了他們“聯合”的對象，這種現象在北方市場尤甚。近幾年，不少地區出現的諸如藥廠備案費、新品進場費、藥品抽檢費等，不能說與這種“聯合”沒有關系，因為抽檢哪家廠、抽檢哪個產品、藥品問題如何處理等，都存在人為因素。這也是中國任何領域中的“說你有事，沒事也有事；說你沒事，有事也沒事”在獸藥領域的再現。

（二）在如今供大于求，產能嚴重過剩的獸藥市場里，由于廠家的惡性競爭、業務員長期的嬌慣，經銷商變得愈加挑剔，許多已凌駕于廠家之上，所以，這個行業才有那么多見慣不慣的吃喝玩游一條龍、高達20甚至30的產品返點以及高管對經銷商的“敬畏”、業務員對經銷商的俯首帖耳與惟命是從，廠商雙方合作的天平經常失衡。

（三）在不少地區，獸藥業務依舊存在壓款或一批壓一批的現象，經銷商把部分經營風險轉嫁給了藥廠，甚至個別地區的經銷商以廠家為平臺、是完全靠廠家在運營，比如由廠家提供藥品、由廠家提供業務員、由廠家提供技術員、產品推向市場后再付款等，一旦客戶出現問題，自己閃在一邊還得廠家出面解決，儼然是個甩手掌柜。

二、業務層面的“潛”規則

獸藥業的無序競爭，利潤的攤薄，導致業務越來越難做。在如今的獸藥業務市場，不難總結出如下流于規則的現象。

兼職現象嚴重事實上，筆者以為，一個業務員只有效忠一個品牌，才能深刻認知這個品牌，才能更詳實地把企業產品、品牌、文化等信息傳遞給客戶。

但是，現實環境里，在豫、冀、魯這樣廠家云集的獸藥環境里，每個入行業務員做久了，都會形成不少資源，受周邊環境的影響，很多人片面追求底薪、提成、客戶返點等利益誘惑，片面以為自己做得廠家越多、銷量越大，產品覆蓋面越廣，產品越好銷。因為身兼數職，大多數公司要開回差會，碰到會議集中，就會忙得多頭跑，奔赴各個公司去，如果碰到兩個公司撞車，就會對其中一個廠家請假。

相互詆毀成常態在實際一線市場中，很多業務員不是埋頭研究市場、產品和客戶需求，增強自身的業務技巧和競爭力，而是缺乏合作共贏精神，用詆毀競爭對手、產品或公司形象的行為來“拉”量?？v使不是直言詆毀，也是旁敲側擊，甚至在一個藥廠里，也存在各個品牌公司的業務員惡性競爭的現狀。

業務員流動性大現在不少業務員心態浮躁，目光更多集中在盲目對各個公司待遇、職位、收入等進行比對上，并為此而隨意換公司、換市場，嚴重的一年內換兩三個公司，成為跳槽“達人”，把跳槽當成了司空見慣，把跳槽當成了增加收入和提升職位的跳板。

還有，網絡電話（不少網絡電話可以隨意變更區號）的普遍，也讓不少業務人員找到了電話假簽到的竅門……

三、技術層面的“潛”規則

技術員以技術營銷帶動產品銷售和品牌拓展是獸藥業多年來的一貫策略，技術員的使用作為一種營銷手段，如今已高度泛濫。

技術員質量的供需矛盾量多質跌是當前的現狀。很多企業為了應付經銷商，把剛畢業的學生派往市場，但是這些新學生尚不具備基本的溝通技巧和動物解剖能力，更別提藥理分析和疾病診斷了。而派不派技術員以及派什么樣的技術員也成為經銷商與企業談判的砝碼、產生糾葛之后的要挾理由。

技術員地位和職能的尷尬現在很多技術員成了經銷商的附屬品——幫經銷商送貨的司機、幫他看店的店員，甚至一些成了幫他煮飯的廚師，儼然是經銷商的全職免費保姆。盡管有些地區正好相反，但是面對養殖模式的規?；l展，技術員自身的職業素養又限制了其對經銷商的服務質量，讓這個崗位的職能很是尷尬。

灰色收入難以管理基于收入不高，很多技術員同時也是幾個廠家的技術員，以得到更多廠家、更多產品的銷售提成，甚至兼賣藥品的提成比本廠的還要高。這種現象，搞得企業對技術員的管理名存實亡，技術員自己也很迷?！业降资悄膫€廠家的？

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