看獸藥市場銷售分析

來源：獸藥營銷網  發布日期：2011-01-13  發布者：曉天  共閱1798次

市場銷售牽涉到商品轉移、行情起落、人員更換、客戶經營等多方面的因素，稍有不甚就會造成經營風險，再加上獸藥企業由于競爭激烈，無法對代理商采取象代理費用、風險保證金等有效的風險防范手段，銷售風險方面的問題顯得極為突出。歸結為以下三類：
　　 回款風險 所謂回款風險就是貨發出去，卻要不到款。這是在獸藥銷售過程中對企業影響最嚴重的風險。常見的形式有惡意詐騙、帳目糾紛、政策糾紛、客戶的非正常倒閉等。
　　 退貨風險 因質量問題形成的退貨是合理的，甚至經銷商要求生產企業有一定的賠償都是合理的。這里所說的退貨風險是非正常和非理性的退貨。有些經銷商經不起業務人員的軟磨硬泡，大批量購貨，等感覺銷售起來有難度的時候，就逼著廠家退貨。常見的形式有因行情起落引起的退貨、促銷額度過大引起的退貨、要款引起的退貨、客戶的非正常倒閉等造成的退貨風險。
　　 業務人員道德風險 現在不少獸藥生產企業感到頗為困惑，部分業務員缺少職業道德，挪用貨款、攜款潛逃、帶著客戶跳槽等現象頻頻出現，給企業的正常運營帶來了很大的影響。http://www.sysczn.com/獸藥營銷網　　
　　 一、回款風險的控制
　　
　　 案例1 A企業某區業務員小張，開發一新客戶李某。李某很熱情，迅速簽訂了合作合同，并訂了一筆數額不菲的產品。這令急于打開市場局面的小張喜出望外，而等半個月后去收款時，李某卻拿出A企業原來一些過期產品抵帳。原來，李某和A企業早有合作，由于前任業務人員缺乏積極解決問題的職業道德，造成李某有不少商品滯銷、過期，對于送上門的小張，李某便欲擒故縱，導演了一臺以過期產品抵帳的戲。
　　 案例2 B企業某區域業務人員小陳，遇到一客戶王某主動聯系，說想做B企業在某區域下面一個市場的代理。經過一番洽談，王某主動提議先預付5000元作為信譽保證金，然后定了一批貨。由于時間關系，小陳未能到王某家中、店中參觀。隨后王某又定了一批產品，數額已經超過預付的訂金。起初小陳不同意，但經不起王某的軟磨硬泡，第二批產品又發給了王某。等小陳回過頭來找王某收款時，卻發現王某的手機再也打不通了。
　　 相信上面的案例不少讀者也聽說過，雖然現代社會誠信逐步形成一種商業原則，但類似這樣惡意欺詐的事情很多，筆者認為要避免此類事情可以采取以下措施：
　　 1.開發客戶時做好客戶的信用調查 業務人員在進行新客戶開發時，不要急功近利?？梢酝ㄟ^和目標客戶交談，與同行朋友、同區域客戶、下級市場客戶溝通等了解目標客戶的信用狀況，注意對目標客戶自己的表述要冷靜對待，不要輕信。對于新客戶，業務人員一定要了解客戶單位的主要負責人、經營位置，盡可能地知道客戶的家庭住址等詳細情況。對于新入行客戶和梅開二度的客戶都要格外關注，因為客觀上講，這兩類客戶是風險系數較大的客戶；另外對特別熱情和喜歡夸夸其談的客戶也要特別注意，他們背后隱藏的風險系數也相對較大。從生產企業來講，一定要建立新客戶資質審察制度，銷售經理或大區經理對業務人員報上來的客戶資料，一定要嚴格把關，必要時，可以留存經營許可證、身份證的復印件，降低商業欺詐發生的幾率。
　　 2.建立客戶管理制度 要明確客戶的信用額度，并根據客戶的具體情況建立客戶誠信檔案，以此為依據安排客戶的發貨情況。比如：新客戶一次可以給予多少的鋪底貨物，老客戶可以允許的欠款上限是多少，C類客戶的單筆發貨量最大是多少等等，通過制度的保障，降低銷售風險。
　　 3.委托貨運公司收款 現在不少企業在積極向現款交易轉變，在發貨的時候直接由物流公司代收貨款，這是相對完美的解決銷售回款風險的方案，同時筆者也建議各個企業來共同創造這種透明的商業環境。
　　 案例3 C企業某區域業務人員小李，年底去客戶孫某處收取貨款時，孫某稱年初時小李給他承諾的有一個精品銷售獎，現在他正好達到了此銷售額，小李解釋說，這種事情不可能有，而孫某一口咬定千真萬確。最后，雙方合作關系破裂，小李也未能收回那筆貨款！
　　 在獸藥銷售過程中，帳目糾紛、政策糾紛導致的回款風險比較多。常常一方說款已經付過了，另一方說沒有收到；常常一方說承諾給了，而另一方說子虛烏有，弄不好就象上面的小李一樣，賠了夫人又折兵。應對此類問題，筆者認為有以下幾點：
　　 1.開宗明義，確立原則 公司要有健全、合理、明確的回款管理制度和合作協議，并且要在合作之初以書面形式告知客戶，讓其認真閱讀后簽字確認。業務人員在合作談判過程中，也要把這些原則清晰地告知客戶，以避免以后產生合作糾紛。
　　 2.規范制度，完善手續 在客戶回款以后，公司要有專門的財務人員與客戶進行回款的確認，確認無誤后將收款證明回執通過郵寄或委托業務人員帶給客戶，作為客戶的回款證明。公司財務部門還要定期和客戶核對帳目，發現帳差并及時糾正。
　　 3.銷售政策，合同至上 公司的所有銷售政策，要以合同的形式確立，業務人員口頭承諾不作為銷售政策的依據。年終獎勵和促銷獎勵根據合同約定兌現，避免政策糾紛。

　　業務精英的情商四訣
　　
　　　1、把產品當著孩子
　　請不要埋怨產品的缺陷，把產品當著自己的孩子，去發現孩子身上的優點并有寬容的等待他慢慢完善吧
　　
　　2、把客戶當著對手
　　請不要把客戶當著上帝，因為客戶是需要我們引導和培養教育的，去征服他們吧，被征服的客戶總會認為我們的服務是物超所值的
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　　3、把方案當著情書
　　請用寫情書的感覺和方式寫方案啊，只要你真的被自己感動，客戶也往往會被影響。心很重要，應付和艱澀的方案會是你失去所有機會
　　
　　4、把自己當著保姆

　請用保姆的心態服務客戶吧，保姆的心態是平和并付出的心態，再讀一遍“大堰河我的保姆”，這會讓你知道你還離理想的目標有多遠
　　生意是生生不息的情意，無情無義的人是難當大任的，生意也是一樣。請做一個有情有意的銷售吧。這會讓你在擁有幸福的同時也找到成功的方向。
　

獸藥銷售模式應在變化中變化
　　隨著獸藥行業競爭的加劇，傳統獸藥銷售模式受到沖擊，獸藥銷售市場出現了新的變化，主要有以下幾個方面。
　　　　變化一：獸藥企業的銷售渠道正日益“扁平化”，企業銷售開始越過中間代理商，直接做到終端用戶，獸藥經銷商的利潤空間被進一步削減。據山東省臨沂某位龍頭經銷商分析，其早期代理了一百余家獸藥企業產品的銷售，現在其代理廠家已有部分流失，一些企業在臨沂拋開中間代理，也不增設辦事處，直接租賃倉庫儲存產品，其業務員背著產品深入縣鄉做銷售。而代理商失去的不僅僅是代理廠家的利潤，其終端市場的利潤也被挖去!
　　　　變化二：終端用藥市場正逐漸被“養殖協會”或“養殖合作社”等組織壟斷。當前基層養殖戶中存在著眾多規模大小不一的養殖協會，協會把周圍廣大散養戶組織成一個利益共同體，統一供應雞苗、飼料、獸藥、疫苗，統一出售毛雞，會員可在賣雞后再結清協會墊付的費用。這種模式帶給養殖戶極大的方便與實惠，但對獸藥經銷商形成了極大沖擊，原有的終端市場客源大批流失。
　　　　變化三：企業與經銷商的合作關系，由過去被動“求”轉變為“挑選”經銷商。隨著獸藥企業注重創建企業品牌的同時，在選擇經銷商上也越來越看重信譽和實力，名牌企業都愿意把自己的產品交給有信譽、有理念、實力強的經銷商來做。許多中小規模的經銷商也想與優秀的企業合作，但又因自身實力弱小無法獲得企業的青睞。

　　　　另外，獸藥經銷的進入門檻較低，從業者眾多，層次也參差不齊。目前很大一部分經銷商都是“夫妻店”、“百貨店”，做的就是簡單的買進和賣出，大家代理的產品的成分、組方相似，治療效果不分上下，價格相近，再競爭下去就有可能是價格戰了。同質化的獸藥經銷模式就會造成經營的惡性競爭，結果是大家的日子都不好過。

　獸藥銷售模式發生改變，使得獸藥經銷遭遇暫時的發展“瓶頸”，隨著養殖戶意識的提升和整個行業的逐步成熟，買方市場的需求上升決定了獸藥供應必須作出改變。獸藥經銷要想永續經營和長久發展，就要“內求”，通過轉變自身來適應市場。
　　　　第一，打造自己的品牌，好的品牌能產生最大的銷售差異化利潤。獸藥廠家的產品需要品牌，經銷商要做大做強，也需要擁有自己的品牌。品牌可以賦予產品顧客愿意購買的附加價值，使產品產生溢價能力。同時，品牌的樹立更是避免與其他對手同質化競爭的最有效策略。圍繞經營品牌的打造，獸藥經銷商的經營方式也將出現兩類趨勢變化。
　　　?、?獸藥名店連鎖經營出現：一些有實力、有理念的經銷商出于創名店、創名牌的需要，實施區域性連鎖經營，其統一品牌、形象及服務的各類要素有效提高了用戶的信任度和忠誠度，提高了品牌知名度，并通過區域連鎖減少了原來分銷的諸多中間費用。連鎖經營的實質就是經銷商資本和品牌的進一步擴張。
　　　?、?獸藥經營專業代理產生：順應市場變化，一部分經銷商開始調整經營模式和產品結構，由原來幾十、上百家減為幾家，重點選擇幾家大品牌的企業，有的甚至成為某個名牌企業的專業代理。走代理“簡、專、精”之路，讓品牌企業帶動自身品牌發展，靠名牌產品盈利，達到“賣名品、創名店”的目標。
　　　　第二，獸藥經銷應由單純產品銷售向技術服務轉化。如果獸藥經銷商的思想現在還停留在“賣藥”的階段，就已經跟不上時代的步伐?，F在獸醫定位已由治療獸醫轉變為預防獸醫，再進一步應是保健獸醫。廣大經銷商的營銷觀念要跟著轉變過來，要結合實施GSP的潮流，加強自己的技術建設，向技術服務的方向轉化，組建自己的服務隊伍，為養殖戶提供免費養殖保健方案、疾病診斷等，只有靠服務贏得了終端，控制了終端，經銷商才贏得了市場。http://www.sysczn.com/獸藥營銷網　
第三，為通過GSP認證早做準備，先人一步的商業“企圖”有可能決定未來的市場“版圖”。農業部在GMP驗收塵埃落定之后，未來會逐步對獸藥經銷商實施GSP驗收，屆時會同獸藥GMP過關一樣，將有大批的獸藥經銷商被淘汰落馬。在這段政策調控期，經銷商應準備盡早通過GSP認證，爭取做市場上的“快魚”，才有可能成為“大魚“，未來市場競爭力才更強。目前經銷商就應著手通過GSP的各項準備，如注冊自己獨立法人資格的公司，積極網絡人才，建立實驗室，添置診斷設備等。
　　 第四，“信譽立業”將成為經銷商發展的根本選擇。隨著行業的逐步成熟，“信譽立業”的理念必須落到經營的實處，正所謂“人無信不立，業無信不興”，經銷商只有靠信譽與消費者、企業三者之間形成良性商業循環，生意才能做得昌盛持久。如若信譽缺失，其對經銷商的危害諸多：首先企業很難與此類經銷商建立融洽的合作關系，經銷商就得不到優厚的回報和長遠的業務；其次，消費者也不會成為忠實的客戶，經銷商銷售額的穩定性無從保障；經銷商喪失了立足根本，就會自斷事業發展的“脈線”，最后可能連能否生存都是問題。 Vz[AI\':
　　　　第五，目前一些企業實行人海戰術，越過經銷商將銷售直接做到終端市場。這只是行業發展中的暫時情況，伴隨行業的規范、成熟和從業者理性回歸，獸藥的銷售與經營最終將會回到分工明確、各司其職上來。

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