渠道歸攏 藥品市場規范必行之路

來源：醫藥經濟報  發布日期：2011-01-08  發布者：曉天  共閱1910次

    渠道分散，遍地撒網，這是目前很多中國的藥品生產企業在銷售之初普遍的營銷方式，簡單地說就是給錢就賣，無序混亂，是一種原生態的營銷。所以，要讓藥品走上規范之路，渠道歸攏是必行之路。

    渠道歸攏的臨界點

    什么樣的品種適合渠道歸攏？原則上講，任何品種都需要渠道歸攏，哪怕剛生產一天的品種，都應該做好遠景規劃。但是現實中，面對現款的誘惑和任務的壓力，很多企業都沒有堅持構建有序渠道。所以在此只討論成熟品種。

    筆者認為，一個產品的市場占有率超過了15%，就應該整合渠道，否則將會面臨價格混亂，上升乏力的窘態。15%是個臨界點，過了這個臨界點，意味著在市場上有了話語權，有了影響力，客戶心中有了你的位置，但是15%是不夠的，所以才需要渠道歸攏，靠有序來打敗無序。

    渠道歸攏后，藥品流通脈絡清晰，便于企業對產品價格的控制，掌握流向，進行質量監控，批號管理等。

    一級代理商減少后，總經銷權都歸攏到風險小、網絡健全的企業手中，對于生產企業而言，等于部分風險轉移到了一級商業客戶手中；同時，減少了業務員在一級代理商上付出的精力，從而有更多的精力對產品進行細化開發，銷售重心戰略下移；另外，一級代理的減少，對企業的運輸成本，財務成本也會降低。

    一砍二建

    渠道歸攏，筆者認為可以簡化為“一砍二建”。

    “一砍”就是砍掉不必要的一級代理商，這個要有壯士斷腕的勇氣，要忍受一定時間的陣痛——業務量暫時的停滯甚至下降。但只要廠家制定相應的利益彌補政策，對業務員進行耐心、有效的講解說服工作，是可以避免上述陣痛的。

    有人認為，業務量小的都需要砍掉，保留業務量大的。筆者認為，這個觀點并不全對，因為有的客戶盡管業務量很大，但是其渠道比較單一，比如終端非常好、商業渠道口碑不佳的客戶就屬于這種特例，這種客戶如果作為區域一級代理的話是不合適的。

    所以，交通便利，網絡健全，在局部市場有完整的商業覆蓋，回款質量好，經營穩健的客戶，符合這幾個條件，就可以成為一個地區的一級代理商。其次才是在符合上述條件的一級代理商里面優中選優。

    砍掉了不符合條件的一級代理商后，就要開始對渠道進行建設：首先就是做大做強優選下來的一級代理商。其次就是開發龐大的二級分銷網絡和終端網絡，這兩項工作必須同時進行，不可偏廢。

    渠道歸攏后，區域內的大小商業都需要從一級商業采購，所以一級商業需要做出一個適應性的改變。首先品種結構肯定會與原來發生變化，銷售量也肯定比原來大，這些都需要做出預測，并提前備貨，否則容易引起分銷商的埋怨。

    對二級分銷商的購進計劃跟蹤也非常重要，其中二級商業的采購計劃上報是關鍵節點。一般計劃報上去問題不大了。

    此外還要注意商業之間的欠款問題。

    一二級商之間往往因為債務問題，無法發貨。解決這個問題就是一個區域市場最好設置兩家一級代理商，這樣才能避免債務糾紛影響銷售，也可以避免雞蛋放一個籃子里面，風險太大的問題。

    筆者認為，對于二級商的建設必須迅速，廣覆蓋。如果是單獨品種或者品種較少的企業，不要在意暫時的分銷商業務量小，這個時候首要任務是占領，迅速完成產品和網絡的覆蓋，然后才是大力培育壯大二級商業客戶。對于多個品種的企業，可以采取避實擊虛，突出局部優勢品種的原則進行二級業務的拓展。

    另外對二級商業客戶的管理和維護，筆者認為應該上升到和一級商一樣的待遇層面。二級商業的待遇不應該比一級商業低，相反，有的二級甚至比一級維護還要完備，促銷、會議、宣傳一個都不能少，同時還要督促二級商購貨，解決分銷過程中產生的大大小小問題，利用現代科技手段，充分地和二級商業客戶進行業務溝通和感情聯絡。

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