獸藥經銷商之路的冷思考與對策

來源：獸藥營銷網  發布日期：2011-01-08  發布者：曉天  共閱2112次

獸藥、飼料經銷商的變革，正在歷經著集中裂變再集中的一個過程。未來的10年，將會是一個經銷商優勝劣汰的過程一個大魚吃小魚，快
獸藥、飼料經銷商的變革，正在歷經著集中——裂變——再集中的一個過程。未來的10年，將會是一個經銷商優勝劣汰的過程——一個大魚吃小魚，快魚吃慢魚的過程。

經銷商與企業之間關系的轉變

每一個獸藥、飼料經銷商都在反思一個問題，經銷商和廠家、企業之間到底是什么關系?從獸藥、飼料生產廠家的說法來看，比如“客戶是企業的上帝”，“經銷商是企業的生命”等等說法，從表面上看，經銷商是很受企業、廠家尊重的，但這是停留在表面上的說法而已。而實際上，幾乎所有的獸藥、飼料企業在和經銷商合作的時候，都是抱著“借船出?！钡乃枷?，借助經銷商的區域市場網絡，借助經銷商的經營能力，迅速在市場打開缺口，達到占有市場的目的，實現銷售市場最大化、成本最低化，帶來低成本和高銷量的利益和利潤收益。

而從獸藥、飼料經銷商的角度來說，經銷商的想法往往和企業的想法有所不同。經銷商則希望能夠通過自己的努力，創造某一個產品的利潤，創造長期穩定的銷售來源，建立相對穩定的銷售網絡，帶來區域市場經營的知名度，從而成為當地經營的領頭羊。經銷商希望得到廠家、企業更大的支持，比如廣告宣傳，鋪貨庫存，獨家經銷，人員、促銷等多方位的支持，從而帶來經營上的輕松、便利和利潤來源的保證。

獸藥、飼料企業要想做好自己的銷售網絡建設，首先必須弄明白與分銷商網絡的定位關系，是做一筆生意的臨時合作關系，還是長期的戰略合作關系，真正的廠商關系應該是一個利益共同體，長期的戰略伙伴關系，必須從長計議，建立一整套廠商雙贏的聯銷體系。

合作雙贏，互利互惠是經銷商和企業之間合作的永恒守則。我們常常聽到獸藥、飼料企業的領導大講誠信，大講如何支持經銷商，如何合作制勝——只有這些理念真正地體現在企業經營的方方面面，雙方互相尊重、互相愛護，合作雙贏、互利互惠才會成為現實。


獸藥、飼料經銷商發展模式的思考

常言道：“合久必分，分久必合?！边@是組織結構的一種規律。我國目前獸藥、飼料銷售渠道網絡的主要特征就是散兵游勇，無序競爭、一盤散沙。自然壟斷的形成是規模經濟和范圍經濟共同作用相互強化的結果。只有規模經濟才能有效地降低單位產品的固定成本，從而在市場競爭中獲取競爭優勢；而范圍經濟則要求一個區域內密切相關的業務有效地聚合起來，進行一體化經營，這樣才能節約交易費用，集中綜合優勢，提高利潤、加強市場競爭力。

理想的渠道網絡模式將是在一個區域內各行業中，逐步形成由一家具有領導力、號召力的領袖式獸藥、飼料企業牽頭組建的物流配送中心。它將集各種優勢為一體：資金優勢、倉儲優勢、品牌優勢、人才優勢、運力優勢、管理優勢、網絡優勢、信譽優勢、公共關系優勢等，形成成本最低化、優勢最大化、操作規范化。對其下屬的網絡成員可以形成一個信息共享、資源共享的垂直營銷渠道網絡的聯合體。對其網絡成員還可以給予系列的協議支持：資金支持、貨源支持、運輸支持、品牌支持、管理支持、終端支持，費用支持、策劃支持、宣傳支持等，形成緊密型的戰略伙伴、利益共同體的關系。網絡成員大家遵守游戲規則，將各種優勢發揮到最大化，具有風險共擔、效益共享、物流暢通、無所不在、無時不有的良性效應。

這樣大家可以在有秩序的環境中進行適度的競爭，強者發展、弱者淘汰。但這種競爭與以往的競爭有質的區別，它不是區域之爭、低價之爭、份額之爭；而是服務之爭、管理之爭、擴大份額之爭。有序的獸藥、飼料銷售市場銷售氛圍一旦形成，經銷商就會各盡其職，將無需內耗掉的能量轉化為提升品牌、加強服務、創造消費。只有這樣才能拉動內需，形成良性的經濟發展態勢。

傳統的獸藥、飼料網絡渠道特點是松散型的，以簡單的契約來維持，網絡成員都在追求最大化利益，因此廠商矛盾容易激化，這類渠道網絡我們把它稱為平行的渠道網絡，而目前國內獸藥、飼料廠商的網絡渠道大多是此種情況。而如今，在市場的呼喚中，誕生了新型營銷渠道網絡。

新型獸藥、飼料渠道網絡模式的核心概念是：①廠商合作由松散型變成緊密型的戰略伙伴，由簡單的契約型變成管理型、合作型、公司型；②區域行業內壟斷經銷商初步形成；③由渠道領袖牽頭形成緊密型的渠道聯盟組織或經銷商聯誼會；④較緊密的連鎖或特許加盟、專賣連鎖等垂直網絡關系，將原來較長、混亂的渠道網絡變成扁平化、垂直化、清晰化的渠道網絡形態；⑤具體的組織形式是：由多方人員組成并參與經營管理的營銷物流配送中心和各級配送分部。新型的物流配送中心具有在區域內對產品的鋪貨、補貨、陳列、門店宣傳、售后服務、品牌提升和維護等多種功能；⑥廠商之間容易達成信息共享、物流暢通、風險共擔、效益共享的理想狀態。

根據以上陳述的新型網絡渠道的特點，目前可通過以下幾種方式來實現：①非常緊密型網絡渠道關系：由廠商雙方相互投資(或參股、債轉股等方式)組成銷售公司或營銷配送中心，直接向零售終端供貨；②較緊密型的網絡渠道關系：以獨家代理，獨家經銷的方式形成，適當持有雙方股份；③管理型的網絡渠道關系：由雙方共同組建管理的營銷配送中心，雙方人員參與管理，以管理契約來加強合作；④松散的聯盟型垂直網絡渠道：由獸藥、飼料企業組織的類似“經銷商聯誼會”或“沙龍”，形成渠道聯盟，并有選擇性“渠道領袖或班子”來管理或由經銷商自發組織的聯盟，形成較緊密的形態，并選出“渠道長”來管理；⑤較松散型的捆綁型垂直網絡渠道：廠家和一級經銷商形成有較明確的利益捆綁型關系，共同來管理好二批或終端。⑥較緊密的連鎖或特許加盟垂直網絡關系：以專賣連鎖、特許加盟、特許契約等構成新型的供貨營銷管理關系，也屬于較垂直型的網絡渠道關系(只是現在由于管理不當，概念不明，也存在泛濫成災之勢)。

而作為獸藥、飼料廠家在構建自己的營銷網絡時為了適應競爭的需要，目前不得不采取幾種不同模式并用的方法：①網絡式：通過各地區獸藥、飼料經銷商代理制的網絡模式很適合我國目前的獸藥、飼料銷售基本模式，但還需要在此基礎上完善二級聯銷體的建設，更重要的是要引導培養各地的經營大戶逐步成長為渠道網絡的領袖，形成對區域內的壟斷能力，進行規范有序的規模經營，具備對二級網絡和終端的控制能力和配送服務功能。既可完整地執行廠家政策、做足產品應有的市場，又可配合廠家在當地營造品牌、引導消費、創造需求；②直銷式：按目前國內現有的渠道網絡格局，經營地市級以下的市場已難以控制局面，省級城市以上等大城市已無法通過普通的、單一的渠道網絡進行運作。由廠家直接組織車隊和人員對中大型熱點(經銷公司)、旺鋪(門市)進行直銷，將有利于新品上市、產品鋪貨、價格控制、品牌提升和維護；③平臺式：部分以渠道網絡為長不善于直銷管理的獸藥、飼料企業，可根據大城市的特點，設置平臺式網絡模式。扶植一至二家資金雄厚、倉庫吞吐量大、管理能力強的大型經銷商，或廠家自設中轉庫。根據街區、門店細分區域，設置眾多能夠直接服務終端的經銷商，形成一個物流平臺。把原來的中級經銷商的區域縮小到其完全能夠直接服務配送通達終端的區域，把原來比較有實力的二批商提升為經銷商。這樣細分了區域、增設了經銷商數量，取消了二批環節，將原來較長、混亂的渠道網絡變成扁平、垂直的渠道網絡形態，加強了對終端的控制和服務，提高了經銷商的單位效益；④輔助式：給經銷商、二批商配置終端業務員，在劃定的區域內由終端業務員聯系業務完成要貨訂單，經銷商、二批商只需送貨結款即可。也就是將策劃、宣傳、促銷活動、業務與單純的物流完全分離，減少經銷商的功能?；蚪⒁恢⌒投喙δ艿闹变N服務隊，進行流動式的游擊戰，以彌補現有渠道網絡的功能不足。

以上方法只是對現有獸藥、飼料銷售渠道網絡的不完善進行的暫時補救。一些獸藥、飼料廠家把全部的希望和責任都寄托在經銷商身上，當工作不能做到位時，就給經銷商配車、配人、增加費用，但無濟于事。因為目前渠道網絡的格局，經銷商的規模、素質、經營意識等現象不通過大變革是無法在短期內自然改變的。


現階段經銷商盈利模式的形成

第一，經營方向從“渠道運營”向“服務運營”轉變。對于經銷商和生產廠家相互之間制衡，經銷商最好的出路，就是將經營方向從“渠道運營”向“服務運營”轉變?！岸镭溩印鞭D型后的核心產品再也不只是換了空間的有形產品，更多的是建立在有形產品之上的“改良服務”。更多的優秀經銷商將利用自身與用戶、終端及當地社會資源“親密接觸”的優勢，以“服務提供商”的身份連接著廠家和用戶，通過對服務型產品的研發、推廣，獲得自己的核心競爭力。這是一塊最具有增值可能的業務群。在很多獸藥、飼料廠家和商家中，視服務為成本、視服務為負擔、視服務為雞肋、視服務為噱頭的還是大有人在。難道服務就真的只意味著沒有回報地付出嗎?難道廣大養殖戶真的不愿意花錢買服務嗎?服務不是雞肋，不是負擔，廣大的養殖戶愿意接受能夠滿足他潛在需求的“服務”，并且愿意為高質量的“服務”行為付費。經銷商比制造商們也更能在“服務”上做出文章。

第二，由渠道領袖牽頭形成緊密性的渠道聯盟組織或經銷商聯誼會。針對我國獸藥、飼料渠道網絡無序競爭、一盤散沙的狀況，理想的渠道網絡模式將是在一個區域內各行業中，逐步形成由一家具有領導力、號召力的領袖式企業牽頭組建的物流配送中心。它將集各種優勢為一體：資金優勢、倉儲優勢、品牌優勢、人才優勢、運力優勢、管理優勢、網絡優勢、信譽優勢、公共關系優勢等，形成成本最低化、優勢最大化、操作規范化。對其下屬的網絡成員可以形成一個信息共享、資源共享的垂直營銷渠道網絡的聯合體。

第三，深度分銷。獸藥、飼料經銷商的最大缺陷在于終端管理、客戶管理、物流管理和信息管理。很多經銷商由于觀念、人才以及營銷技術缺乏的原因而實施粗放式經營。粗放式經營的最終結果是終端缺乏控制，物流無法順暢，信息嚴重流失，經銷商僅僅是大型的販賣者或者中間商。在這種粗放型經營模式中，大部分經銷商在市場高度成熟、同質化競爭激烈，消費者消費觀念日新月異的市場中依靠傳統的批發、零售網絡來實現產品銷售。這就是為什么很多獸藥、飼料經銷商感慨生意一天比一天難做的原因之所在。在競爭激烈的快速消費品(產品)終端，深度分銷的意義不僅僅在于控制銷售過程，掌握競爭動態。更重要的是，深度分銷建立起快速獸藥、飼料產品品牌穩固表現平臺，建立起封閉的分銷系統，為品牌的銷售表現創造良好的硬件設施。對于獸藥、飼料經銷商來說，深度分銷是一個全新的營銷管理技術。深度分銷的核心是各方面的利益，建立扁平化的品牌溝通渠道。只有在經銷商、分銷商、網絡成員相互滲透，相互支持，在物流、現金流、信息流順暢流通的基礎上分享利潤，提高產品銷量，深度分銷才能體現出強大的力量。

第四，定位自己，明確方向。加強對新型的獸藥、飼料行業的網絡建設和網絡管理。經銷商必須在獸藥、飼料行業的拓展和網絡建設上形成一套完整的管理模式。以規范的管理和完善的終端維護來完成對新通路的占有，從而實現產品覆蓋、產品生動化表現的最佳效果。

發揮已有的獸藥、飼料銷售渠道優勢，積極發展自己的流通品牌。經銷商形成網絡實力后，就可以充分利用渠道的優勢，加強區域品牌的開發工作。從下游開發，經銷商可以很輕易地在自身的網絡內引進其他產品，形成區域市場的快速消費品物流配送中心；從上游出發，經銷商可以加工品牌，以自由品牌對市場實現網絡侵占，將廠家變成加工車間。

第五，通過資本運營形成贏利模式。目前我國獸藥、飼料行業出現一種新型的經營商贏利模式正在逐步形成，它的核心是通過資本運營。如某獸藥、飼料廠家推出一種新的廠商合作關系，在哈爾濱等地試驗成功。由廠家派銷售主管為經銷商做職業經理人，一切管理和運營均由職業經理人負責，經銷商是董事方，只提供資金，每月檢查一二次工作，提出一些意見，坐收贏利。

第六，依據獸藥、飼料銷售模式確立區域商家的優勢。知己知彼，方能百戰不殆。了解了區域市場的模式，了解了各種銷售模式的優勢和劣勢，區域市場的經銷商在深入分析自身企業的實際狀況的前提下，必須在區域市場網絡競爭力、區域市場網絡管理與開發能力、區域市場終端分銷能力方面加強，以確立區域經銷商的經營優勢。首先建立區域市場經銷的知名度和美譽度。在建立起知名度和美譽度后，區域市場的經銷商必須善于管理網絡，不斷維護網絡，拓展網絡，保證網絡成為企業經營的一個重要的資源。充分利用業務隊伍，開展車銷、電話銷售以及預售等服務，加強終端的拜訪，終端問題的解決和終端危機的防范。然后，加強對產品經營的管理，優化經營體系，不要把自己經營成一個雜貨店，而要專注于某一品牌類產品的經營，建立起某一行業的競爭優勢。這樣，核心競爭力就加強了。因為在區域市場，經銷商獲取利益的方式是做強，而不是做大。最后，加強網絡建設。在買方市場，競爭的天平逐漸地往市場的終端傾斜，形成終端競爭，經銷商資源競爭，成為企業競爭的熱點。區域市場的商家從過去的“沒人理”變成了企業的“香餑餑”。利用網絡，加強網絡，鍛造區域市場經銷、代理的金字招牌是現代商家的明智選擇。從某種意義上說，區域市場經銷商的品牌效應將為他們的經營插上騰飛的翅膀。不論是直銷、代理或者經銷模式，網絡就是資源，網絡就是財富，網絡就是發展的硬道理，有網走遍天下，無網寸步難行。當今經銷商想要形成贏利模式必須做到：要么有經營實力，要么有經營理念，沒有實力更要靠經營理念、服務、創新取勝；已有實力也必須在經營理念上跟上，否則就會落伍!

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