經銷商如何做好產品組合

來源：獸藥營銷網  發布日期：2011-01-07  發布者：曉天  共閱1567次

    獸藥營銷網小編和經銷商朋友聊了這樣一個話題：產品怎樣組合？現在獸藥行業的大多數經銷商都處于成長期，要想將營銷管理提高到更加精細化的程度，在這個過程中，產品組合應該首當其沖，優化產品組合作為一種前饋控制管理手段，可以防范許多渠道管理、現金流管理、團隊管理，甚至財務管理等諸多方面的管理隱患問題。如何從競爭的角度和持續發展的角度來看待經銷商產品優化組合？　　

　　1、經銷商在代理多個品牌的時候，每個廠家營銷模式、操作流程各成體系，這直接降低了經銷商的經營效率，如果要兼顧各家的要求，勢必造成經銷商業務員的職責難以劃清，內部難以有效分工，市場操作的專業性自然難以保證。

　　要解決經銷商粗放的產品組合帶來的內部不經濟現象，首先要求經銷商對廠家選擇要更加慎重，各廠家的操作模式應該大致接近，避免“內部人員因為要承擔過多的角色，或者角色界限的迷糊，最終會因為職責不清而導致營銷人員缺乏責任感”的現象。

　　2、要加強渠道管理的專業性，另外一個辦法就是，提高代理的品牌的銷售渠道重疊性，也就是產品之間的相容性，

　　3、內部管理的提升，更多是不斷學習的結果，經銷商的內部管理提升更多依賴于引進成熟的操作方法和思路，因此代理品牌中應該有知名品牌或有潛力的公司品牌，這樣的公司具有營銷，管理以及財務上的綜合實力，經銷商由此可借機與廠家直接資源共享，再者可獲得學習、培訓的機會，對于成長期的經銷商，學習成熟企業的成熟流程更是當務之急，盡量避免走彎路，縮短自己摸索的過程。

　　而且，名牌產品通常起到匯聚人氣的作用，經銷商可以借用這些產品“帶貨”，在產品組合上以知名度高，價格敏感的品牌產品作為吸引客流的產品，來帶動利潤空間較大的非品牌產品銷量。

　　4、產品之間最好要有一定的相關性以及關聯性，或者是互補性，也是“帶貨”的絕好產品組合。

　　專注于某一類的產品組合，其實質就是定位在某一個細分市場，這樣更有利于建立經銷商自己的品牌，比如某經銷商將自己的發展戰略定位為做某地區的干貨大王，這樣客戶一看到干貨類的產品，自然就會想到該經銷商。

    5、一般而言，經銷商產品組合的應在生命周期內均勻分布，當成熟產品衰退時，成長期的產品也就進入成熟期，形成產品成長梯隊，從而保證經營狀況不會大起大落，這是成熟市場的最優產品組合。

　　但對于處在成長期的經銷商而言，經銷商要向精細化營銷升級，避免不了要將渠道扁平化，另外增加人手管理市場，此時的產品組合的要求代理品牌也應該大多處于成長期或者成熟期，如果經銷商的產品大多處在導入期，成長期的產品不夠多，建議在削減一部分瘦狗、甚至問題產品的基礎上，引進或培養更多明星產品。

　　因為在精細化營銷的業務升級過程中，很明顯的一個標志就是單筆業務的費用率增加了，如果產品在精細化營銷的助力下，市場成長速度不能超過費用的增長，通常會更加惡化經銷商的財務狀況，最終會引致現金流危機。這也是經銷商在轉型過程中必須逾越的一道大坎。

　　6、通過考慮產品季節性來優化產品組合也可以改善企業現金流狀況，比如兩支產品的淡旺季節正好交錯，一方面保證了總銷量大致穩定，另一方面從資金上看，所需現金流量能保持穩定。

　　有的經銷商初始代理的品牌較少，但是在立項時，經常遇到產品立項的兩難抉擇，比如面對兩個品牌，其中一個是季節性互補品牌，另一個是明星品牌，如何取舍？就要看經銷商的資金實力與融資能力，以及融資成本等，如果資金實力不足，建議先選擇前者，即互補性強的品牌，這種產品組合可使資金的利用有效性大幅提高。

　　7、日常的現金流固然重要，但是怎么組合能帶來最優的利潤狀況以及相對最低的風險，才是經營的主要目標，從風險與收益的角度看，根據兩者成正比的關系，收益較低，但成長穩定的投資性產品可保證經銷商的永續穩健經營，這樣的產品通常是成熟的品牌產品，成熟品牌有利于建設和維護一個覆蓋率比較高的市場網絡；然而收益較高、但風險較高的投機性產品無疑是很好的利潤源泉，投資性與投機性產品相互搭配，一定程度上，能夠平衡風險與收益的關系，在規避與防范風險的同時，充分追求利潤最大化和經營的穩定。

　　8、同時，也要注意處理好每個產品的周轉速度，雖然利潤率是根據利潤額與周轉速度的除數來決定的，不乏有利潤空間非常大，但是也相對非常滯銷的產品，從現金流的角度來看，要使現金流平穩，就要盡量選擇周轉周期最短的產品，至少要讓各種產品的周轉周期處于均勻分布的狀態，防止公司產品的因現金流不足而陷入短期償債能力不足的被動局面。

　　9、產品組合應當遵循互斥的原則，也就是說，其中一支產品的銷售不應該給另外某一種產品帶來負面的作用，就像可口可樂的健怡可樂和傳統的碳酸飲料一樣，無糖的健怡可樂是更有益身體的，直接影響了它的含糖的傳統可樂的品牌形象以及銷量。

　　10、經銷商在進行產品組合時，除了應當綜合權衡以上各點，甚至還要定性考慮市場環境，人脈關系等眾多細節因素，比如代理了某一品牌，而自己的某一主要客戶已經代理了這個品牌的競爭品牌，一旦雙方會因為兩個品牌的正面競爭產生對立，甚至會傷和氣，那么這個新產品立項是得不償失的。

　　獸藥營銷網小編認為，以上的分析是解析式的，經銷商受到人力、物力、財力等多方面的條件限制，產品組合一定要在具體的環境中，根據具體經營環境，將新的立項的產品與老的產品品類綜合在一起，再依據以上原則淘汰一些產品，才能實現讓新的產品組合提升經銷商的綜合競爭力的目的。

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